第 273 號： 現代豪華不彎曲

2016年11月 ，Lean Luxe的 保羅·芒福德（Paul Munford）為現代奢侈品牌的暴發戶寫了一些經文：重促銷的零售商不會持久。《螺旋式下降》的外賣很少值得一提，因為最近的經濟報告顯示，零售啟示即將結束，這對希望進軍實體零售業的有抱負的DNVB來說是一個重大信號。

我們所處於一個前所未有的零售品牌發佈、合作、收購和重新想像的時代，其中大部分是在線第一的。這就引出了一個問題，贏家和商品的區分是什麼？有早期和永久的決定，決定一個品牌的軌跡。對於每一個 米津- 主要 或 供應部，有一 個國家和自由。對於每一個 戶外的聲音，有一個 班迪爾。 對於每一個客場，有一個拉登。每個決定都很重要。沒有哪個決定比定價和品牌的促銷傾向更重要。

以下是蒙福德一些最佳作品的十大要點：

• 零售業似乎沒有一種策略那麼容易推出，但沒有任何策略像大幅折扣那樣對零售商的長期前景造成損害。這是一種姑息藥丸：短期內對消費者來說很棒，但最終對企業和購物者都不利。它使品牌商品化，迫使公司在價格上進行差異化。 
• 第二個問題，也與規模有關，對行業本身是系統性的：需要定期增加越來越多的產品，使市場大量湧出較新的產品，但很少更好。
• 那麼，折扣的誘惑就變得難以抗拒了。它提供了短期的底線和增長的錯覺，但犧牲了品牌聲譽和可持續利潤 - 利潤兩條重要的動脈，為企業的整體健康。
• 現代奢侈品公司已經想出了這個公式，而且非常簡單：創造的商品比銷售的要少（如果可能的話，預測銷售率，預購），保持高需求。擁抱等待名單，就像埃弗蘭、格洛西耶、卡拉和阿拉拉等人經常做的一樣。 
• 從不打折：保持品牌的地位。然而，如果產品標準低於標準，這些策略肯定不起作用，或者至少在很長一段時間內是行不通的。
• 例如，愛馬仕因從不降價而臭名昭著。因此，其產品享有盛譽，而且無論產品多麼輕浮，總有需求。而且他們當然沒有超越消費者奉獻精神的極限：它甚至重新包裝其切割地板皮革廢料，作為高價禮品盒出售。
• 反對折扣來自新興現代奢侈品行業的創始人，這並非巧合。其一，它顯示了對這一群體迅速出名的產品的冷靜自信。 
• 至於Preysman先生，全價咒語融入了他的使命，即不斷改進產品，使產品變得更好，並根據品牌的標準推動產品越來越完美。
• 令人驚訝的是，拒絕折扣也相當以消費者為中心。當然，永遠明智的本·佛蘭克林在提出這一觀點時說得最好："在忘記低價的甜頭之後，品質低劣的苦澀依然存在。
• 它需要卓越的成熟度和大量的彈性，以對抗臨時折扣提升的衝動，而犧牲了維護長期聲譽。 

成熟、耐心、堅韌，或許還有暫時的貧困，是發展那些能夠與古老傳說和激烈（但希望是友好的）競爭對手競爭的品牌類型的關鍵。2013 年，布魯克斯兄弟為《紐約時報》評論了米津 – 美因對襯衫行業的影響：

布魯克斯兄弟公司試驗了類似於美因的"性能"襯衫，但[布魯克斯兄弟的發言人]布萊說，顧客更喜歡傳統全棉襯衫的通用可穿戴性。拉伸纖維對它們有合成的感覺。雖然布魯克斯兄弟牛津襯衫系列具有吸濕性能，他說，"我們被稱為天然纖維的房子：100%棉花，100%羊絨。"

僅僅五年後，布魯克斯兄弟將推出一個競爭對手，在由技術面料和其他創新重新定義的男裝世界中競爭。

米澤恩主在推特上

我們足夠大了， 記得布魯克斯兄弟嘲笑表演男裝的時候： https://t.co/5hBzcUHAEx https://t.co/xCN29dVk81

我記得那篇文章在 2013 年 12 月 18 日擊中報攤的喜悅。不是因為它會提供惡名，而是因為它已經超過一年半，我們真的需要銷售。我們堅持我們的價格，而我們建立效忠和凱文狂熱地工作，以改善產品。 公司堅持了。 拉維爾和球隊今天所做的簡直太壯觀了。它允許該品牌與發明馬球衫的公司站在同一個俱樂部和相同的球場上（對不起，拉爾夫）。

為了實現成長和長壽，品牌不能被視為一種軟技能。價格不能被視為任意操縱的數位。必須始終考慮這五種力量。耐心必須是至高無上的，因為偉大的品牌起步緩慢。在現代豪華 DNVB 的時代，這和產品本身一樣重要。

閱讀更多： 致 DNVB 執行長的公開信（第 254 期）

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由網路史密斯和梅根特威利格| 下午2點左右