若い世代の消費者は、ブランドがパートナーシップやメッセージングについてどのように考えるか、その役割を果たしたという点で評価に値します。
今日の小売業者にとって、パートナーシップを結ぶ際には、本物のエンゲージメントと深みが、リーチと同じくらい重要になります。これは、現代のブランドやニッチなメディアの世界では常識となっています。しかし、もっと大きなものが形作られつつあります。もし「トリクルアップ」効果があったとしたら、このエッセイがその例になるでしょう。世界最大級の強力なメディアコングロマリットが、現金、リーチ、配信よりも誠意を選んだのです。
Pepsi、Coca-Cola、Nikeといったブランドとの提携が当たり前だった時代は終わりました。今日の著名人たちは、メジャーブランドへの依存をやめ、より自分自身に近い形でのパートナーシップを選んでいます。この変化の中心にあるのは「本物」であり、新興ブランドが年長者に対抗するための大きな扉を開いているのです。2PMは、OLIPOPがオリンピック選手のガブリエル・トーマスとパートナーシップを結んだことについての最近のエッセイの中で、ブランド・パートナーシップに関するこのような変化を強調しています。
このレポートのためにエージェンシーに話を聞いたところ、トーマスの理想が製品スポンサーの選択にいかに重要であるかを強調していました。トーマスさんは、すでにOLIPOPのオーガニックなファンだったとのことで、OLIPOPとトーマスさんのパートナーシップは自然な流れだったようです。[1]
今では、それが映画スタジオやスポーツリーグ、ストリーミングネットワーク、音楽フェスティバルにまで波及しており、これらの企業も同じように本物志向の波に乗っているようです。この1年で、デジタルネイティブな小売業者は、このような機会に対応するために目覚ましい成果を上げました。
昨年は、Netflixの「The Crown」が故ダイアナ妃をモチーフにして視聴者を魅了したことから、Rowing Blazersが英国の休眠小売店Warm & Wonderfulと提携し、ダイアナ妃のジャンパーを製作しました。また、キム・カーダシアンの影響力とビジネスセンスにより、Skimsは米国オリンピック委員会のアスリートたちの公式下着パートナーとなりました。Madhappyは、レブロン・ジェームズ監督のリメイク版「スペースジャム」のパートナーとなり、450ドル以上で流通するパーカーやクルーネックセーターを製作しました。また、ホットソースのCPGブランド「Truff」は、南カリフォルニアのタコベル1店舗とパートナーシップを結び、国境を越えてソーシャルメディア上で話題になりました。
これらはいずれも注目に値するものですが、三蔵がこの時期に成し遂げたことはありませんでした。BEVNETの最近の記事にはこうあります。BEVNETの最近の記事には、「知名度は低いが、マーケティング・パートナーシップに関しては、三蔵は非常に優れている」とあります。その称賛は当然のものだった。クイーンズ生まれのフィリピン系アメリカ人であるサンドロ・ロコが2019年に設立したこのブランドは、白熱する「フィジーウォーター」市場への最新の参入者のひとつだ。キャップテーブルには、Away社のJen Rubio氏、Adobe社のScott Belsky氏、そして最近ではMarvel社の「Shang-Chi」や「The Legend of The Ten Rings」のスターであるSimu Liu氏などが名を連ねています。この最後の投資家については、後ほどご紹介します。
三蔵」ブランドは、アジア系アメリカ人や太平洋諸島の人々にとってダイナミックな時代に誕生しました。このブランドが誕生してからの2年間は、アジア系アメリカ人に対する無意味で無差別な暴力が繰り広げられてきました。怒りに満ちた暴言や排斥は、「#StopAsianHate」などのハッシュタグを生み出しました。このタグは、Lightspeed Venture PartnersのパートナーであるJeremy Liew氏をはじめとする、一握りの有力な投資家やビジネスパーソンによって広められています。
ボムフェル社の幹部であり、J.P.モルガンのトレーダーでもあったサンドロ・ロコは、草の根的なアプローチで三蔵を作り上げました。当初は、今日の最も重要な小売業者にオムニチャネルを採用してもらうための方法を模索しながら、通りでケースを運んでいる姿を見かけました。それが功を奏したのです。アメリカの大都市では、アジア系アメリカ人が無差別にターゲットにされていたが、ロコは、激化する市場を突破するために、前向きに希望を持って取り組んでいた。そのためには、台車と商品のケースを持って、ストリートレベルで仕事をすることが必要だった。市民が撮影した動画が日に日にSNSにアップされていく中で、ロコの認知的負荷にも共感した。ロコは、三蔵法師にその雑音を打ち破ってほしいと願っていた。そして、そのための方法を見つけた。
無差別暴力が増加するのと同時に、アメリカ文化の「東洋化」が加速した。かつてはブラッドという名の男たちだけに与えられていた商機が、AAPI系の俳優、女優、ミュージシャン、アーティスト、起業家たちにも与えられるようになったのだ。このRocoの言葉は、三蔵の最新の資金調達を発表した最近のForbesの記事から引用されたもので、三蔵の魅力と、大規模で資金力があり、設備の整ったCPGコングロマリットに対抗するための波動をしっかりとまとめています。
遡ること2018年半ば、『クレイジー・リッチ・アジアンズ』が興行収入1位になったり、K-POPがフィーバーしたりと、私が「アメリカ文化の東洋化」と表現するものが見られるようになりました。[2]
AAPI市民に対する暗黙的・明示的な偏見に対抗するための国家的な取り組みの一つとして、Gold Houseが設立されました。2019年に設立されたGold Houseは、アジア系の創業者たちが「社会的な固定観念を克服」しながら、彼らの仕事を従来のターゲットとされていた市場を超えて高めていくことを目的としています。サンドロは、三蔵ブランドがウォルト・ディズニー・コーポレーションとの関係を築くことができたのは、後にマーベル・スタジオ・プロジェクトに反映されることになるゴールド・ハウスのおかげだと考えている。2021年5月のNBCニュースでは、この組織について次のように報じている。
非営利団体Gold Houseは、『パラサイト』や『Crazy Rich Asians』などの映画を大ヒットに導いたことで知られています。しかし、アジア人を正しく表現することは、ハリウッドだけではなく、すべての業界、すべての経営陣に必要なことだと考えています。[3]
ゴールドハウスの次の大きなチャンスは、2021年3月の『ラヤと最後の竜』で、ケリー・マリー・トラン、サンドラ・オー、ジェマ・チャン、ダニエル・デ・キム、アワークフィナが出演するディズニー・スタジオの長編アニメだ。この作品は、Disney+で同時公開されながら、1億2270万ドルの興行収入を記録しました。Rocoさんの「三蔵」ブランドは、ディズニー映画のクロスプロモーションとして使用され、Rocoさんによると、これは利益のある事業だったそうです。彼は、「無名の人」をパートナーにしたディズニーの積極的な役割に注目しました。ロコは2PMに語った。
ディズニーの場合、8週間で何かをするのは不可能です。しかし、彼らは私たちがコカ・コーラやゼネラル・ミルズではないことを認めてくれました。一緒になって、それを実現した。
彼は、今回のパートナーシップを実現するためのチームの努力と精進を称賛した。ラヤとのパートナーシップが完了した後、ロコは「ショットショット」と言って、Shang-Chiとのコラボレーションを提案した。その結果、すぐにOKが出た。三蔵の創業者がBEVNETのマーティン・カバジェロとの対談で、こう付け加えている。
私たちは、マーベルとディズニーの経営陣が、自分たちが公開する映画のメッセージをより忠実に表現しているブランドとの提携を、より意図的に進めていることを目の当たりにしました。彼らは、私たちのブランド力とコミュニティの存在が、ある種の信頼性をもたらすと指摘しています。
8月には、そのグリーンライトがグリーンマネーになりました。Shang-Chi』は、マーベル・スタジオが最近最も期待している作品の一つです。アナリストたちは、女優のスカーレット・ヨハンソンが主演を務める『ブラック・ウィドウ』のスター性にもかかわらず、『ブラック・ウィドウ』を上回る可能性があると予測しています。Shang-Chi』には、新星のSimu Liu、Awkwafina、Tony Leung Chiu-wai、Fala Chenが出演しています。好評を博した本作は、関連性のあるテーマと、マーベル・シネマティック・ユニバースに登場する新たなヒーローやアクション形式を組み合わせています。本作にまつわる解説は、まったく新しいものではありません。
三蔵法師の契約のようなスマートなマーチャンダイジングのパートナーシップは、この映画のハイライトですが、マーベルがこの映画を適切に宣伝していないのは、より多くの観客（白人の観客を婉曲的に表現したもの）の心に響かないかもしれないという昔からの考えによるものだという意見もあります。ディズニーは、『ブラックパンサー』の世界的な評判（13億ドルの興行収入）によって間違いであることが証明されましたが、AAPIの俳優たちが同じ領域を再訪するにはこの負担が残ります。サンドロ・ロコ氏は、三蔵法師のような製品の隠れた市場機会について語ってくれました。彼は、アジア人とその嗜好は世界人口の60％以上を占めていると言います。ディズニーやマーベル・スタジオがニッチと見なしているものは、まったくそうではありません。このように、三蔵とシャンチーは並行して動いているのです。
創業者と映画用にカスタマイズされた缶が映画のレッドカーペットデビューに現れたとき、彼はShang-Chiのスターたちから大歓迎された。ゴールドハウスは正しかった。三蔵の回復力と報復の物語が、本物として評価されたようだ（このブランドは現在、セントラル・マーケット、ホールフーズ、エレホンなどの小売店で販売されている）。レッドカーペットでサンドロを待っていたのは、2021年4月の契約交渉後にブランドの投資家となったシム・リューでした。スタントマンであり映画スターでもある彼は、最近、ジャッキー・チェンが周囲の環境を武器として独創的に使用したことへのオマージュとして、マーベルが映画の戦闘シーンの1つを公開し、ソーシャルメディアでの会話を支配しました。
わずか2年の間に、サンドロ・ロコと彼のチームは、部外者には冷たい業界の承認を得るために、たゆまぬ努力を続けてきました。今では、勢いがあり、いくつかの重要なパートナーシップがあり、チームにはスーパーヒーローがいるので、トップへの戦いは少し楽になったかもしれません。
三蔵は1日のDTC販売数と会話数が6倍になったと報告しており、オムニチャネルの機会が増えることは間違いない。しかし、三蔵がマーチャンダイザーや全国流通を獲得する前に、このブランドはディズニーやマーベルを獲得しました。他のデジタルネイティブな小売企業は、この記念すべきパートナーシップの年に注目すべきだろう。
著：Web Smith｜編集：Hilary Milnes｜アート：Alex Remy
情報開示：三蔵法師とローイングブレイザーズは2PMの投資先です。残念ながら、Madhappyはそうではありません。
ウェブさん、深く掘り下げてくれてありがとうございます。創業者や経営者の旅に真の共感を持ち、それを「理解」してくれる人と話せたことをとても嬉しく思います。会話に感謝します!!!
光栄でございます。お読みいただきありがとうございました。