市場価値が80億ドルを超え、2020年の61.6億ドルを上回る年間売上高を誇るラルフ・ローレンに匹敵する企業はほとんどありません。だからこそ、今年の東京オリンピックでのラルフ・ローレンの評判は、その冷え切ったブレザーのように冷ややかなものだったのかもしれません。ニューヨーク・タイムズ紙の主席ファッション評論家、ヴァネッサ・フリードマンは最近、複数の進歩について報告しました。
旗手であるSue BirdとEddy Alvarezのネイビーのジャケットには、ブランドがRLCoolantテクノロジーと呼んでいるものが採用されています。[1]
これは、Ministry of SupplyやMizzen + Mainなどが2011年に開拓した業界の進歩として歓迎されています。
そして、「ジーンズ」（もちろん、彼らはジーンズを持っていなければなりません。デザイナーのラルフは、ブラックタイのイベントで自分の色落ちしたデニムを履くこともあります）は、「合成プラスチックを使用していない」という特別な新素材で作られています。[1]
プレッピーウェアとテクニカルウェアの両方の業界を経験した私は、これらの改善に拍手を送りたいと思います。国内生産を重視する同社の姿勢と同様に、スポットライトを浴びるに値するものです。これらは歓迎すべき進歩であり、RLのように市場をテストできる人はいません。しかし、大衆はこれらの開発がその偉大な、国際的な舞台にふさわしいものであるとは考えていません。2008年以降、ラルフ・ローレンはアメリカのアスリートたちに特筆すべき仕事をしてきましたが、それ以来、世界的な変化が起きています。このブランドは、技術やサプライチェーンの欠陥ではなく、文化的な欠陥に悩まされているのです。私は『The New Prep』で、ラルフ・ローレン、トミー・ヒルフィガー、ブルックス・ブラザーズが、文化的に無用の長物に追いやられる危険性があることを説明しました。
ラルフ・ローレンやトミー・ヒルフィガーのような小売業者にとっては、アフリカ系アメリカ人のストリートウェア・カルチャーが彼らのスタイルを模倣した。このような新しい有機的な関心の基盤が、1990年代に2つのブランドを並外れた高さに押し上げた。ラルフ・ローレン・コーポレーション（時価総額55億ドル）は、この偶然の文化的影響の恩恵を受けている。
2008年以降に起こったことを予測できた人はほとんどいなかったでしょう。Aimé Leon Dore、Noah、KITH、Telfar、Todd Snyder（American Eagle傘下）、Rowing Blazersなどのブランドは、プレッピーとは何かを塗り替えることに貢献しました。それぞれのブランドは、Ralph Laurenが最も重要な成長段階でできなかったことを、それぞれの方法で認めています。GQ』誌のレイチェル・タシジャンによれば、新しいアメリカン・スポーツウェアが存在する。それはオーセンティックで包括的なものです。
1980年代から90年代にかけて、ラルフ・ローレンが偶然にも革命を起こした文化は、今日ではプレッピー・カルチャーを完全に飲み込んでしまったと言っても過言ではありません。ハンプトンズでは、レベッカ・マーサーがショーン・コムズと同じコミュニティに住んでいます。エリート予備校では、10代の学生たちがヒップホップを聴きながら、学校支給のチェック柄やカーキ色の服にジョーダン1を履いて、ジープのラングラーでキャンパスの入り口にやってきます。これらのシーンは、『クルーエル・インテンションズ』よりも『ニュー・ジャック・シティ』のイメージを彷彿とさせます。彼らのポップカルチャーのアイドルは褐色や黒色の肌をしています。もしそうでなくても、そういったアーティストから影響を受けているのです。週末になると、高校や大学のプレッピーのワードローブは、StockXやGolden Gooseの影響を受けます。アメリカのプレップの定義は、1980年に出版されたリサ・バーンバウムのカルト的名著『The Preppy Handbook』からあまりにも乖離しているため、ファッションの別のジャンルといってもいいかもしれない。しかし、そうではありません。まさにプレップなのだ。
1990年、ユタ州で171年の歴史を持つ日刊紙「デザレット・ニュース」の記事が始まった。
もし1980年代が映画だったら--俳優であり大統領でもあったロナルド・レーガンがこの年代を支配していたことを考えると、この比喩はほとんど避けられないだろう--、クレジットラインにはラルフ・ローレンの衣装が含まれていなければならないだろう。[2]
東京オリンピックに向けて、ラルフ・ローレンが表現したアメリカのプレッピーさは、2020年代の現実ではなく、1980年代の伝統の一つです。そして、アメリカを正確に反映していない文化の概念を提示すると、以下のような無数の反応が返ってきます。
マイク・シングトンのツイッター"チームUSAのオリンピック開会式のユニフォームのデザインに、なぜいつもラルフ・ローレンが選ばれるのか？我々のアメリカ人アスリートは多様な集団であり、ニューポートやハンプトンズに向かうプレッピーな白人の集団ではないのだ」 pic.twitter.com/JaTCH6tEu9 / Twitter"
なぜラルフ・ローレンはいつもチームUSAのオリンピック開会式のユニフォームのデザインに選ばれるのでしょうか？アメリカのアスリートたちは多様性に富んだ集団であり、ニューポートやハンプトンズに向かうプレッピーな白人の集団ではないのです。 pic.twitter.com/JaTCH6tEu9
上流社会を過剰に描いた場合の問題点は、ニューポート、ハンプトンズ、エリート学校、プレステージ産業（かつて80年代のヤッピー文化で注目された）のような場所には他の人がいないというイメージを助長してしまうことです。しかし、それは事実ではありません。ウォールストリートには、アイビー教育を受けた有色人種の銀行員がいます。最高の学校には、文化的、民族的に多様な学生がいます。ブロックアイランドで週末を過ごした後、スクーナー船を係留するような服装をしている人はほとんどいません。ラルフ・ローレンが提唱した「アメリカの予備校」が今日の現実であるということは、現在その文化に属している人たちが、その文化に属していないということを意味しています。では、私たちはどうすればいいのでしょうか？
このようなツイートがあったからこそ、業界で最も実績のあるファッションライターの一人が反応したのだと思われます。そのツイートの中で、私はこう記した。
ラルフ・ローレンがオリンピックチームに衣装を提供するのは、おそらく今年が最後でしょう。次のデザインサイクルは、おそらく今日を定義するブランドのコンソーシアムになるでしょう。Noah、KITH、Aime Leon Dore、Todd Snyder、Rowing Blazers、Fear of God、Telfar、その他。
これは、決して希望的観測ではありませんでした。フリードマンが私の提案に言及していたとは思えませんが、私は彼女がラルフ・ローレンの継続的な関与を正当化するために使った理由に問題があります。フリードマンの主張はシンプルです。RLの堀はスケールの経済です。
ヴァネッサ・フリードマンのツイッター。「チームUSAのために、ラルフ・ローレンではなく、新たなオリンピック公式衣装を求める人たちがいます。その予算を持つデザイナーは限られています。/ Twitter"
ラルフローレンではなく、新たなオリンピックチームの公式衣装を求める声があるのもわかりますが、忘れてはいけないのは、615人の選手とコーチなどに無料で衣装を提供する余裕があるかどうかです。その予算を持つデザイナーは限られています。
規模の大きさは、思ったほどの堀ではありません。デジタルネイティブな時代に生まれた個人ブランドの中には、単独でこれを達成できるものが数多くあります。これらは単なる独立したデザインハウスではなく、ほとんどの場合、資金調達したビジネスです。Jens GredeとKim Kardashianが設立したSkimsは、設立から2年間で1億5400万ドルを調達しました。同社は、"米国オリンピックチームの公式アンダーウェア提供者 "としての役割を獲得し、ニュースになりました。Rowing Blazersは、エルサルバドルのオリンピックチームの中でもかなり小規模なチームに採用されており、最近資本を増強した同社のアメリカでの野心をうかがわせています。また、クイーンズ生まれのリベリア系アメリカ人デザイナー、テルファークレメンス氏は、リベリアのオリンピックチームの衣装を担当しました。この人気デザイナーは、ビヨンセが彼のバッグを持っているところを目撃したことで、最近、主流になりました。ビヨンセがそうであるように、アメリカもそうなのです。
フリードマンが言うように、この機会の経済性は最小限に抑えられるものではありません。615人のオリンピック選手に80着の服を提供できるバランスシートを持っているブランドはほとんどありませんが、このようなタスクに対応できる方法はあります。ファッションから一歩外に出てみると、解決策が見つかるかもしれません。
今週のNOBULLには、10年間Reebokの代名詞となっていた年間イベントの権利があります。MLSカップチャンピオンのコロンバス・クルーは、オーナーが変わり、街の文化における役割への関心が再燃したことで、新しいスタジアムに移転しました。3億1,400万ドルを投じたLower.com Fieldが発表されたとき、多くの人が驚きましたが、NOBULLはまだ3年しか経っていませんでした。Columbus Business Firstによると、この契約は年間300～400万ドルの価値があるという。オリンピックの開会式にも同様の機会があります。
しかし、Halston（1976年）、Levi's（1980年と1984年）、そしてRalph Lauren（2008年〜）は、それに近い名前を付けています。もし、国際的な舞台で自分のブランドを高める機会が与えられれば、現代の小売業者はそのチャンスを生かし、必要な金額を調達してプロジェクトを進めることでしょう。これには、10％のUSOCロイヤリティ、公式な権利、オリンピック開催国に1シーズン分の商品を出荷するために必要な商品コストが含まれる。その見返りとして、そのブランドはアーンドメディアを獲得し、ドアを開け、トップ・オブ・ファネルの関心を集め、そしておそらく2024年夏の素晴らしい物語を得ることができるのです。
ラルフ・ローレンの後を継ぐブランドが現れるだろう。彼らが解釈したクラシックなアメリカーナが世界中でテレビ放映され、ストリーミングされるとき、それはアメリカのプレッピーネスの戯画のようには感じられないでしょう。アメリカらしいものになるのです。もしラルフ・ローレンが次世代のアメリカブランドにバトンを渡すことを選択したなら、その栄誉をデザイン、製造、出荷しないレーベルはありません。実際に、その機会を積極的に待っているブランドが少なくともいくつかあります。彼らは準備ができています。
By Web Smith｜Editor: Hilary Milnes