Memo:ラグジュアリーの新しい定義

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旅行業界が消費経済の先行指標として注目されることはほとんどありません。しかし、そうすべきかもしれません。アメリカの二分化は長い間続いていますが、旅行業界はその行き先を説明してくれるかもしれません──あなたが耳を傾ける限りにおいては。2019年の『The Long Middle』で、私は始めた。

多くの人がアメリカにおける富の二分化を認識していない理由の一つは、単に認識したくないからです。

パンデミックは、「持てる者」と「持たざる者」を分けるこの傾向を加速させました。これにより、あらゆるスペクトルの真ん中で競争しても、ほとんど負けてしまうようになりました。ブランドや小売業者、その他の企業が最も苦戦するのは、この「中庸の中間」です。業界のベテランで作家、コンサルタントのスティーブン・P・デニスは、「小売業は、平凡さを許さないカテゴリーであると書いています。新しいベースラインは、単に期待に応えることです。そして、一部の消費者にとっては、新しいラグジュアリーはラグジュアリーではないのです。

第1部:パンデミックトラベル

ホテルの有名な応接室で、彼が私に近づいてきたとき、私たちはマスクをして街の習慣を守っていた。彼は、"ここは実は私のテーブルなんだ、君 "と言った。私はその白髪の紳士を見下ろしていたのを覚えている。声には聞き覚えがあったが、まさか本人ではないだろう。彼は、たとえ店員が私に席を譲ってくれたとしても、それは実際には私の席ではないことを丁寧に教えてくれた。私は、自分の立場をわきまえずに、「その場で決めてください。Respect, sir."親友と遅い昼食をとるために待ち合わせをしていたところ、身長5フィート6インチの76歳の老人が、まるで私が立っている施設が自分のものであるかのように丁寧に私を叱りました。

しばらくして、私は部屋の向かい側の席でコーヒーを飲んでいた。私たち2人は、この時にしては珍しく、賑やかな部屋の向こう側を見ていた。パンデミックの最中、賑やかな部屋は存在しなかったが、このような場所があった。私を優しく「ソン」してくれたのは、多くの映画ファンの心の中にある巨人、ロバート・デ・ニーロであった。この出会いがあと数十年早かったら、もしかしたらここまで親切にしてもらえなかったかもしれない。年齢と彼のペースと責任によって、彼の巨人性は比喩的な尺度にしかならなかった。私もそのようなファンの一人なので、譲ってよかったと思いました。その瞬間、私は彼のアルファに対するベータでした。実際、私たちの仮面が自然の摂理を妨げていなければ、もっと早く折れていたでしょう。そう、それは彼の意思なのだ。

2020年の冬、ニューヨーカーが集まってコーヒーを飲んだり、食事をしたりできる場所は、気温20度の気候と、下半身が凍傷になりそうな頼りないヒートランプから離れた場所にはあまりありませんでした。その数少ない場所の1つが、トライベッカ地区にある「グリニッチホテル」だった。このホテルは、パンデミックが発生した15ヵ月間にニューヨークへ行った際の、事実上のオフィスとなりました。アンドリュー・ヘインズ、チャズ・フレックスマン、マット・マレナックス、レベッカ・コンドラット、サム・シスカ、グレース・クラークなどの同僚や、その他の業界の著名人との会合もここで行われました。まるで我が家のようでした。

ニューヨークには700以上のホテルがありますが、パンデミックの間に200近くのホテルが閉鎖されました。営業していた約500軒のうち、5つ星のホテルは15軒にも満たなかった。グリニッチホテルもその一つでした。パンデミックが発生していた15ヵ月間に、私は飛行機や車で約25万マイルを移動し、飛行機、列車、自動車を使って国内を広く旅しました。素敵な場所にも、最もベーシックなホテルにも泊まりました。ハンプトン・イン、ホリデイ・イン・エクスプレス、グリニッジ・ホテル、コモドア・ペリー(オースティン)など、どのホテルに泊まっても、1つや2つの傾向があることに気がついた。

COVID以降の世界では、旅行者は2つ星のホテルか5つ星のホテルのどちらかに泊まりたいと思うはずです。その間にあるものは、きっと失望させられるでしょう。2つ星ホテルでは、期待値は比較的低いものの、予想通りの快適さで期待以上のものを提供してくれます。朝のコーヒーが飲めることや、清潔であることが目的であり、多くを期待していないのに、それを提供してくれる。それはとても美しいことだと思います。一方、5つ星ホテルには評価があります。部屋の値段は高くても、旅は簡単だと思わせてくれる場所です。

ホテル、レストラン、小売店など、多くの企業がパンデミックを利用して革新と改善を行いました。コリン・ナギーは最近、旅行業界の専門誌Skiftに記事を寄稿しました。

これまで述べてきたように、フォーシーズンズは、サービスの提供に抜かりがないだけでなく、全体的に極めて一貫した安全基準を持っているという点で、非常に優れた仕事をしていました。

他のブランドやチェーン店はそれほど一貫性がありませんでした。名前は伏せておきますが、通常の料金を要求しておきながら、電話が20回も鳴ったり、ハウスキーピングが制限されていたり、通常の5つ星の体験とはかけ離れたものであったりと、おとり広告が多かったと言えます[1]。

そうでないところもありました。先日、7歳の子供を連れてニューヨークに誕生日旅行に行った際、私たち2人は、好ましい2つのカテゴリーから外れたホテル施設に宿泊しました。The William Valeは、ブルックリンのウィリアムズバーグ地区にある、4つ星の高級ホテルです。その裏には、今回の旅行で明らかになった、ファサードの亀裂がありました。人手不足で、不動産に過度に依存しているため、フロントデスクに電話しても20分は待たされる。また、約180室の客室があるにもかかわらず、500平方フィートのジムを利用できるのは1人だけ。一般的なサービスは少なく、ハウスキーピングも小まめに行われているので、頼らない方がいい。2月に入ってからは、宿泊客に見られる接客のひび割れが、運営上の不備に現れ始めた。

LLCは、家賃を滞納した理由として、パンデミックを挙げていました。しかし、訴訟によると、3月にはホテルは半分ほど埋まっており、収益を上げていたとのことです。[2]

パンデミック時に経営不振に陥った多くのモール小売業者と同様に、The William ValeもCOVIDの稼働率が予想以上に高く、価格もパンデミック前の料金とさほど変わらなかったにもかかわらず、大規模な支払いを逃してしまいました。当時と現在の違いは、ホテル経営者のマージンがゼロになった可能性が高いことと、従業員が以前のように抜け落ちていることです。より多くの消費者は、期待に応えるために対価を支払うか、ビジネストラベルで知られる場所に滞在することを選択しています。ニューヨークのような都市にとっては残念なことに、4つ星のホテルは豊富にあります。これは、アメリカでNo.1の観光地が抱える、より大きな問題の表れだ。

調査会社STR社のコンサルティング担当シニアディレクター、アリソン・ホイト氏。ホイト氏によると、STR社の予測では、ニューヨークのホテル業界が2025年末までにもパンデミック前のレベルに完全に回復することはないという。[3]

その後、Hodinkeeの創業者であるベン・クライマー氏との偶然の会話を経て、私の個人的な消費者としての考え方の変化を形にすることができたのです。

  • 2つ星のホテル:素晴らしい
  • 五つ星ホテル:素晴らしい
  • 3つ星と4つ星のホテル:中間的な存在

多くの旅行者は、シンプルな宿泊施設とおいしいコーヒーがあれば、それに越したことはありません。ビジネストラベルのために作られた多くのホテル経営者にとって、このような発想の転換は、多くの上位ホテルが運営上の不足に悩まされている中で、有益なものになるかもしれません。

第2部:ポストパンデミックへの期待

旅行はほとんど戻ってきました。2019年6月27日:260万人のアメリカ人がTSAのチェックポイントを通過しました。2020年の同じ日にその数は63万3810人に減少しました。2021年6月27日、その数は220万人に達した。リベンジトラベル」という 言葉がアナリストの間では使われていますが、旅行者がいなくなった残りの余白は、バーチャルな会議が現実の会議に取って代わり、ハイブリッドな職場ではズームでできた会議のための早朝のフライトが減ったために、ビジネストラベルができなくなったことに起因していると考えられます ウォール・ストリート・ジャーナル紙は最近こう指摘している。

企業が排出量削減のために行ってきた取り組みは、旅行に対する最大の脅威の一つとして浮上しており、企業のリーダーたちはどのようにしてリターンを得るかを検討しています。[4]

デジタルアグロメレーション」と呼ばれるように、物理的な小売店、オフィスでの仕事、出張、そして以前から流行していた大量の会議からの新しい文化的シフトは、私たちのラグジュアリーの定義をさらに変えていくでしょう。

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私の最近のニューヨーク旅行では、壁に描かれた参加者の一部と

小売業やサービス業の労働力が地殻変動のようにアメリカ経済の下で変化する中、期待に応えることが新たな贅沢となっています。アメリカで最も大きな被害を受けた都市での制限の終わりを象徴するように、Coefficient Capitalの40人ほどのゲストは、設備の整った(そして美しい)タウンハウスの裏庭で笑い合い、つながりを深めました。日陰で涼しく、まるでパンデミックが起こらなかったかのような夜でした。しかし、見た目だけではなく、会話の多くは「今、何をすべきか」という同じ質問に影響されていました。その中でも特に多かったのは、旅行の世界と、その変化が私たちの業界全体にどのように波及するかという話題でした。その夜、メディア、ベンチャーキャピタル、ブランド開発は、仕事、余暇、そしてその2つが交差することで経済を再構築していく中で、これから起こる変化に二の足を踏んでいました。

旅行がアメリカの小売業の精神に与える影響についての私の考えを固めるきっかけとなったのは、ベン・クライマー氏のラグジュアリーに関する言葉でした。彼は、メディアと商業が交錯するリニアコマースの世界において、高級品がより多くの人々にとって新たな基準となるような変化に注目しています。彼は、ある有名な時計メーカーが自社のブランドを消費者への直接販売ルートに委ねる可能性について意見を述べました。

贅沢な消費者にとって、贅沢な製品はただの物です。

彼の言うとおりです。私たちの多くは、製品を購入する際のハロー効果よりも、品質や期待に応えることを重視しています。今や、「ショー」よりも「一貫性」が重要なのです。彼らは、高級小売店の中で取引をするために、常に高級小売店の完全な経験を必要としているわけではありません。彼らはただ買って帰ることを望んでいるのです。これは、Eコマースのチャネルで「憧れ」の高級品をより多く採用するきっかけとなる可能性があります。高級品を新たな期待として捉える人が増えるにつれ、Eコマースは今後も小売の想像力をかき立てるでしょう。これは、高級品メーカー、小売業者、さらにはホテル経営者にとっても素晴らしい展開です。しかし、中間層にとっては、富裕層が増え、中間層向けに作られた商品やサービスが、その縮小する消費者層にアピールできなくなるため、期待値の閾値を満たすことがこれまで以上に難しくなるでしょう。

パンデミックが小売やサービスに与えた影響を振り返ると、H.E.N.R.Y.がようやく成長したと言えるかもしれません。ハードルが高くても低くても、期待に応えることが新たな願望となりました。そして、外見的な高級感に代わって、フォロースルーが求められています。消費者が求めているのは、手軽さ、信頼性、そしてフォロースルーです。

By Web Smith|Art:アレックス・レミー|編集部:ヒラリー・ミルンズ 

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