ファッション小売業のメリットは、決して論理的なものではありませんが、優れた経営者にとっては、混沌とした状況を理解する方法があります。
好感度、ブランドエクイティ、魅力は一瞬にして変化します。しかし、成功と失敗の予兆はあります。激動の時代を乗り切ろうとしている賢明な小売業者にとって、道標となるような歴史的ベンチマークが長い間存在してきた。メーカーは、戦争、不況、抗議行動、パンデミックの中で成功してきましたが、業績の悪い企業だけが外部要因を懸念材料として挙げていました。
デジタルネイティブなバーティカルブランド業界でよく見られる誤解は、前年のパンデミックがファッション小売店の成長を妨げ、売上予測に悪影響を与え、成長を阻害し、ドアを閉めているというものです。しかし、実際のデータを見ると、それだけではないことがわかります。2PMが追跡している、現在最も急成長している消費者向け直接販売ブランドトップ100のうち、40社がファッション小売企業で、トップ10には4社がランクインしています。今年は、ファッション業界にとって大躍進の年でした。
この1年間で、多くのモダンなブランドがコミュニティを深め、爆発的な成長のための基盤を構築しました。Parade」、「Rowing Blazers」、「Madhappy」、「Aime Leon Dore」、「Tracksmith」、「Buck Mason」、「Gymshark」、「Monica & Andy」などがその例です。昨年、苦戦した小売企業にとって、このメモはリセットするのに役立ちます。
平均的なアメリカ人は、5日に1枚の割合で服を買っています。歴史的な危機を研究すれば、私たちの行動は、苦境に陥ったときにゆっくりと停止するわけではないことがわかります。それどころか、私たちの行動は変化します。手頃な価格で楽しめるもの」に限定して購入したり、その時の気分に合わせてさまざまなスタイルにシフトしたりするのです。私たちは着るものを買うようにできていて、どんなに倹約家であっても頻繁に購入します。変わるのは、進化する時代の中で自分の個性をどう表現するかということです。
1970年代後半から1980年代前半にかけて、アメリカが壊滅的な不況に見舞われたにもかかわらず、ラルフ・ローレンが台頭してきたことを考えてみよう。171年の歴史を持つユタ州の日刊紙『Deseret News』に掲載された1990年の記事はこう始まっている。
もし1980年代が映画だったら--俳優であり大統領でもあったロナルド・レーガンがこの年代を支配していたことを考えると、この比喩はほとんど避けられないだろう--、クレジットラインにはラルフ・ローレンの衣装が含まれていなければならないだろう。[1]
デザイナーは、確立されたアイデアに対する新しいアプローチを見極め、前進したと記事は説明しています。ニュー・トラディショナル」、つまり「ベビーブームによるミドルエイジのキッチュ化」というわけです。この戦略はローレンだけでなく、1947年に当時無名だったデザイナー、クリスチャン・ディオールのファーストラインを発表したことが大きな例となっています。
1947年、私の最初のコレクションは、私の想像を超えた成功を収めました。
1942年に退役した37歳のディオールは、ルシアン・ルロン社に入社し、もう一人のメインデザイナーであるピエール・バルマンと一緒に働いていました。ドリオは、ルロンやバルマンとともに、第二次世界大戦中もフランスのファッション業界の維持に努めた。その5年後、ディオールは自分のデザインハウスのデビューフレグランスを発売した。瓶詰めされたMiss Diorは、2年前に強制収容所から解放された妹カトリーヌへのオマージュとして作られました。1800年代後半の同国のベル・エポック時代にインスパイアされたディオールは 、ラルフ・ローレンに先んじて、時代性を重視した伝統回帰を行った。この時代への憧れが、50年後の現代ファッション界に旋風を巻き起こすフェミニンなデザインに影響を与えたのです。
ファッションは決して論理的ではありません。時には、他の何よりもタイミングが重要な要素となります。ディオールにとって、このタイミングは最高のものでした。ファスト・カンパニーのリズ・セグランは、「COVID-19」がファッション・トレンドに与えた影響を最近取り上げました。彼女は、ディオールの先見の明のある戦略と見事なタイミングを挙げています。
例えば、第二次世界大戦中、女性はジーンズやオーバーオールを着て、男性の仕事を引き継いでいました。そして1947年、クリスチャン・ディオールは、体にフィットするジャケット、フィットしたウエスト、Aラインのスカートを特徴とするデビューコレクションを発表しました。それまでの実用主義的で男性的な服を否定する、根本的に女性的なルックであり、それがポイントでした。世界中の女性が「ニュールック」と呼ばれるこのスタイルに魅了され、1940年代後半から1950年代前半にかけての主要なファッション・トレンドとなったのである。[2]
この次の部分は先見の明があります。セグランは、Fast Companyのレポートの中で、戦時中に女性がオーバーオールやデニムなどの男性用作業着を着ていたことについて説明しています。彼女は、作家のキンバリー・クリスマン＝キャンベルの説明を引用して、戦争が終わって振り子が根本的に女性的なルックに振れた後も、戦争中のファッション・トレンドが持続したことを説明しています。
危機の後には、反発もあるが、持続的な効果もある。その両方が同時に起こることもあります。
小売業界は基礎的な問題を抱えています。成長と在庫のために負債によるレバレッジに依存していたため、レガシー企業が破産を申請することになりました。その中でも、J.Crew、Brooks Brothers、JCPenney、Neiman Marcusなどが挙げられます。
しかし、第二次世界大戦後の婦人服のように、そのリセットはかつて考えられていたほど明確ではありません。アメリカの現在のカジュアルウェアの快適さは、今後何年も家庭や職場で持続するだろう。リモートワーク、在宅勤務、遠隔教育などの流行にもかかわらず、消費者はパンデミックの際に着る服を買った。その服や小売店のメッセージは、その時代ならではのものだったのです。
Good Fashion, Bad Everything
今年は、VFコーポレーションの「ザ・ノース・フェイス」のような伝統的な小売業者が、入念なマーチャンダイジング、ストリートウェアの採用、巧みなコラボレーション（参照：グッチ）により、その存在感を高めました。Lululemonの株価は史上最高値付近で取引されています。そしてグッチは、ジェネレーションZが「好む」高級ブランドとなった。
多くのブランドが苦境に立たされ、店舗の永久閉鎖などの抜本的な対策を講じなければならないところもある一方で、「Dior」や「Louis Vuitton」のように業績が好調なブランドもあり、パンデミックが持病のあるブランドにより大きな打撃を与えていることがわかります。[3]
Paradeのようなダイレクトブランドは、比較的無名だったものが年商1,000万ドルにまで成長しました。伝統的な紳士服の小売業者である Rowing Blazers は、NBA のスター選手から Netflix の「The Crown」に登場するダイアナ妃まで、あらゆる人に着てもらいました。Madhappyは、巧みなマーチャンダイジングと粘り強いメッセージ、そしてLVMHとのパートナーシップにより、NBAバブルの頃のレブロン・ジェームズの注目を集めました。今では、過去5年間に生まれたストリートウェアブランドの中でも、最も注目されているブランドのひとつです。Gymsharkは、最初の資金調達を受け入れ、10億ドルを超える評価額で着地しました。また、アマチュア向けランニングブランドのTracksmithは、何年も静かな成長を続けてきましたが、ついにメインストリームの注目を集めるようになりました。簡潔で向上心に満ちた広告戦略が功を奏し、今では電波に乗って紹介されています。
ラルフ・ローレンが経済不況と政治的・文化的なリセットの中で台頭したように、クリスチャン・ディオールが他のトレンドとは一線を画してアメリカ女性のために戦後の新しいトーンを確立したように、最近の世界的な危機の中で成功したブランドは、適切な装備を備えていたからこそ成功したのです。いずれの場合も、(1)スマートなマーケティング、(2)優れたマーチャンダイジング、(3)雑音を切り抜けるメッセージング戦略、そして最も重要なことは、(4)業界の歴史に対する感謝の念、という点で共通しています。
巻き返しに苦戦しているブランドには、上記4つのうち少なくとも1つが欠けています。パンデミックは、現代の小売業者と伝統的な小売業者の両方にとって、鏡のような役割を果たしています。J.Crewの店に入ると、魂がないように感じるかもしれません。リモワの店舗に足を踏み入れれば、ディオールやラルフ・ローレンを世代を超えた成功に導いたニュー・トラディショナルの感覚を感じることができるでしょう。物理的な流通への過度の依存、ペイパークリック広告、伝統的なマーチャンダイジング・サイクル、学術的なマーケティング戦略、顧客プロファイルの陳腐な解釈などが、小売業の苦境の現状をもたらした既成の条件である。
このようにする必要はありません。過去のベスト・プラクティスを研究してください。時間の経過とともに、前後のモメンタムシフトは必ず起こります。生き残ったブランドは、社会学、顧客理解、ブランドの歴史、コミュニケーション、そして製品を一瞬にして高める体験を研究しています。このようなブランドは、単に目を引くだけでなく、想像力をかきたてます。それは、何十年もの波や流れの中で、不朽のブランドの唯一の特徴です。
By Web Smith｜Editor: Hilary Milnes
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