Memo:第一次世界大戦

ピッツバーグ・クーリエ紙の発行人兼編集者であるロバート・バン氏は、1936年、世界的なスポーツアイコンとなったばかりのジェシー・オーエンスについて、畏敬の念を込めてこう書いています。オーエンスは、ベルリンで開催されたその年のオリンピックで4つの金メダルを獲得したばかりでした。

私は、100メートル競技の王者となった少年が、これまでに聞いたことのないような大喝采を受けているのを、胸を張って見守っていました。雲の切れ間から明るい太陽が顔を出す中、この国の大法官が彼を迎えるのを見た。8万5千人とも9万人とも言われる大観衆が立ち上がって彼に声援を送っているのを見た。

ジム・クロウ・サウス出身のスプリンターで、当時は人種差別のあったオハイオ州立大学の学生だったオーエンスは、オリンピックのためにヨーロッパに航海し、海外で生活する中で、初めて人種統合の生活を経験しました。オリンピック期間中の1週間で、ベルリン・オリンピックを制覇し、ヒトラーが主張していた民族的・人種的優位性に疑問を投げかけ、バン氏の言う「大法官」であるアドルフ・ヒトラーが広めていた民族的・人種的神話の多くを弱めました。

第二次世界大戦を目前に控えたベルリンは、ナチズムに満ち溢れ、赤と黒の鉤十字がいたるところに掲げられていました。褐色のシャツを着たストームトルーパーがステップを踏みながら、アドルフ・ヒトラーが姿勢を正し、演説し、脅していた。邪悪なもののモンタージュが、ゾッとするほどおなじみのナチスの国歌にのせて流されました。"Deutschland Uber Alles."これが1936年のオリンピックの背景でした。オーエンス選手が競技を終えたとき、彼はアフリカ系アメリカ人で小作人の息子であり、奴隷の孫であることから、たった一人でヒトラーの神話を打ち砕いたのだった。[1]

オリンピック終了後、アメリカに戻ったオーエンス選手は、フランクリン・D・ルーズベルト大統領に彼の功績を認めてもらえず、世界的な物語を変える歴史的な機会損失を生んでしまいました。もしもオーウェンズ選手の国内での扱いが、海外での功績と一致していたら、どうなっていたでしょうか。もし、アメリカがオーエンス選手の4つのオリンピック金メダルを、ドイツの一般的なイデオロギーに対する心理的な敗北のシンボルとして増幅して売り出していたら、おそらく言葉が行動に移る前に、専制的な信念体系を阻止できたかもしれません。実際には、水晶の夜 は1936年のオリンピックの2年後に起こりました。オーエンスは次のように語っています。

ヒトラーに鼻で笑われたと言う人もいる。しかし、私は、ヒトラーは私をなじったりしませんでした。私は大統領を非難しているわけではありません。私は政治家ではありませんが、大統領は私にお祝いのメッセージを送らなかったことを覚えておいてください。

アフリカ系アメリカ人ということもあり、大企業は彼をピッチマンとして採用しなかった。NCAAからはアマチュア資格を剥奪され、報酬目当ての競走馬に成り下がってしまったのだ。オーエンスが活躍していた頃、アメリカでは大規模な広告・広報活動が展開されていましたが、私たちは彼の歴史的勝利を利用することができませんでした。

その理由を自問自答する必要があります。

20世紀の大発明

オーエンスの物語は、伏線の教訓であり、重要なたとえ話となっています。広告は、世論を形成し、政策に影響を与える最も強力な力の1つですが、企業やブランド、あるいは主権国家が、問題となっている目的を自ら支持していない場合、広告を出すのははるかに困難です。

オーエンスがそのスピードでヒトラーを黙らせたわずか5年後、アメリカの広告代理店とそのブランドパートナーは、第二次世界大戦という最も必要とされる時に、原因究明のマーケティングを習得したのです。アメリカは、海外では戦争、国内では脆弱な経済に苦しんでいた。戦争という経済的エンジンには、これまでになかった消費者マーケティングが使われました。広告は、愛国心としての消費行動を促進するために使用され、ブランドは、軍産複合体への供給と国内経済の支援の両方を目的とした政府のイニシアティブと絡み合っていました。第二次世界大戦中のブランドとメディア機関が連携し、アイデアが物理的な武器と同じように使用できることを力強く示しました。

歴史を振り返ると、社会が混乱している時にブランドは成長してきましたが、それは彼らの考えと行動の間の不協和音が最小限に抑えられていた時に限られます。オーエンスがナチスに敬礼している上に立ち、ホスト国のアジェンダを破壊していたとき、公民権はアメリカの企業や政策の優先事項ではありませんでした。これとは対照的に、戦争が拡大した後に、我々の参加を必要とする集団的な努力で戦争に勝利したのである。

第二次世界大戦を描いた映画では、まるで巻きタバコのパッケージが物語の主役であるかのように、「ラッキーストライク」ブランドのタバコが大きく取り上げられている。ラッキーストライクは、戦争中、世界中で広く親しまれていた。しかし、アメリカ兵のCレーションにブランドタバコのパックが入る前に、「広報の父」と呼ばれるエドワード・バーネイズが、イギリスのタバコ会社のアメリカ子会社に初めてマインドシェアを獲得させたのである。歴史上初のPRキャンペーンは、アメリカ人女性に喫煙を勧めようとするものだった。参政権を得た女性たちは、憲法修正第19条によって新たな権利獲得の波に乗り、マーケティング担当者の新たな焦点となった。ラッキーストライクは彼女たちの「自由の松明」だった。アメリカ企業は、経済発展のために社会運動を利用したのです。これは何度も経験することになるだろう。

タイトルなし

現代のマーケティング／PRは、ウィルソン政権（1917年）におけるアメリカの戦争活動の副産物である。エドワード・バーネイズと彼の叔父（フロイト）がいなければ、私たちの消費経済は同じではなかったでしょう。彼が考慮しなかったのは、分散型メディアシステムでした。1928年の『プロパガンダ』より： pic.twitter.com/9C7MIkYTAx

巧みなマーケティング戦略に加え、戦時中の経済に貢献したことで、新たなブランドイノベーションが支持されました。ウォルト・ディズニーは、さまざまな戦地に派遣されるGIの士気を高めるために製造した。アメリカ軍のために作られたジープ。マースはスペイン内戦でM&Mを開発した。ボシュロムは、陸軍航空隊の中将の依頼で、レイバンのアビエイター用防眩フレームを作りました。Kotexは、第一次世界大戦中にガーゼとして使われていたものを、陸軍看護師が月経時の出血を和らげるために改良したものです。スーパーグルーは、1942年に軍事兵器の製造用添加剤として開発されました。シリー・パテは、戦争中に行われたゴムの代替品を探す実験で失敗したことから考案されました。そしてファンタは、第二次世界大戦中、ナチス・ドイツの禁輸措置により、コカ・コーラのシロップが輸入できなくなったことから生まれた。

アメリカの広告時代の黎明期には、ブランドは、戦争や解放、そして多くの文化的な変化の一部であることが圧倒的でした。もちろん、例外もありましたが、それは今も同じです。

1世紀後、忘れられた教訓

発言力のあるCoinbaseのCEOブライアン・アームストロングが2020年9月のブログ記事で、自分の会社は無関心でいる方が良いと示唆したのは、その壁の中の文化と一致していた。

このような困難な時期に、企業はどのようにしてより広範な社会的問題に取り組むべきなのか、一方でチームは団結してミッションに集中するべきなのか、誰もが疑問を抱いています。コインベースでは、社員の退社など、独自の課題がありました。私は、他の人がこの困難な時代を乗り越える助けになればと思い、私がどのようにこの問題に取り組んでいるかを公開することにしました。

つまり、Coinbaseには、そのミッションを達成することにレーザーのように集中してほしいのです。[2]

アームストロングの社内の雰囲気に対する評価は正確だったと言えるでしょう。キャデラックが1936年にジェシー・オーエンスが海外で過ごした歴史的な日々を表現した広告を出せなかったのと同じ理由で、Coinbaseの内部ダイナミクスを考えると、Beats By Dreの「You Love Me」のような広告を出してもうまくいかなかっただろう。キャデラックが、1936年にジェシー・オーエンスが海外で歴史的な活躍をした際に広告を出すことができなかったのと同じ理由で、キャデラックが自由をアピールすることは、オーエンスの現実と衝突することになる。

しかし、多くのマイノリティ社員が社内の文化的分裂を訴えたことで、Coinbaseの文化が自ずと明らかになりました。アームストロングの言うとおり、彼の会社には公民権や平等について公的な立場を取る権限はなかった。

Shopify、Twitter、Facebook、Snapchat、Googleなどの企業が、ドナルド・トランプ氏とそのキャンペーンのプラットフォームを解除するという最近の決定は、ネット上の言葉が現実の行動へと発展している現在の社会不安に対応するための善意の取り組みと解釈できます。しかし、Coinbaseのように、これらの企業の多くは、自分たちのミッションに焦点を当てています。民主主義に不可欠な自由、協力、平等といった考えは、今日のトップ広告主によってほとんど伝えられたり共有されたりしていません。

経済的にも政治的にも社会的にも、この問題が社会全体に浸透しているのに、なぜ因果関係に基づく広告がもっと普及しないのだろうと思いました。

第二次世界大戦中の広告では、ほぼすべての大手企業が、その時代の問題に直接関わっていた。その広告の時代には、国内ではジム・クロウの偏見と暴力が蔓延し、海外では人種的・民族的残虐行為が続いていました。今日、危機に瀕した民主主義を回復させるために必要なアイデアを推進するのに最も適した立場にある企業が、最も重要な時期である今、非常に静かにしているように見えます。Beats by Dreの2020年11月の広告、Doveの2020年6月の広告掲載、そしてコリン・ケパーニックが主演したNikeの2018年9月のスポットは、例外的なものです。

全体的に見て、過去にアメリカの民主主義が脅かされたときに先人たちが行ったように、アメリカの理想を支持する準備ができている企業はほとんどありません。それは、ジェシー・オーエンスの優勝や「なかったことになったPR」のように、今日の広告主が共有したいメッセージと、私たちの住む地域、職場、集会所といった壁の中の力学の現実との間に不協和音があるからかもしれません。

再現されるべきタイムリーな教訓

80年前、ある戦争が民主主義を脅かしました。そして、2021年の最初の月、民主主義が再び脅かされています。今日の不安の根底にあるのは、選挙が盗まれたという神話である。この選挙では、歴史的な水準のアフリカ系アメリカ人の投票率がスイングステートで見られた。これは間違いではありません。1940年代、企業は戦争解決の推進者であった。企業は商品を製造し、戦争活動との関連性を利用してアメリカの理想を支持した。それに比べて今日の企業はどうだろうか。1つの可能な説明は、メディアがかつてないほどに分裂し、ブランドが理想を推進する能力が数十年の間に低下したということです。しかし、耳を疑うような説明をすれば、私たちは、オーウェンズが帰国したときの人種差別のある国に、自分たちが認める以上に似ているのかもしれません。それは、私たち自身のワークスペースを見れば一目瞭然でしょう。

当時は、戦闘機のエンジンを作るためにキャデラックが必要でした。今日、私たちは、職場の公平性やリーダーシップにおける代表性など、ブランドがマーケティングでどうしても主張したいアメリカの理想を、ブランド内部に反映させる必要があります。この一週間で、多くのアメリカ人が、私たちは自分たちが思っていたものとは違うということに気づきました。今日の主な任務は、根深い分裂を癒すことです。その解決策は、私たちの家の壁、人が集まる場所、私たちが共に築く労働力、そして私たちの国の中にあります。そうして初めて、今日のマーケティングや広告は、私たちアメリカ人が自分たちを信じている姿を反映することができるのです。今のところ、そのような例は多くありません。

この言葉は、私に似た人たちの間で日に日に大きくなっているようです。あなたは私の文化を愛しているが、私を愛しているのか？アメリカの企業は、オーエンスをはじめとする当時の多くの先駆者たちにその質問に答えることはなかった。そうすることで、私たちは悪をそのアイデアの段階で打ち負かす機会を逃してしまったのです。今日の企業は、もっとダイナミックに対応する必要性を感じているのではないでしょうか。まず、行動を起こし、次に、人々の心に影響を与えることが証明されているメッセージングを増幅させることである。

By Web Smith｜Editor: Hilary Milnes｜Art:Alex Remy｜2PMについて