Memo:H.E.N.R.Y.再考

毎週のように、新たな小売企業が窮地に立たされています。アメリカの小売経済は、かつて信じられていたほど固定的ではなかった消費者層、つまり中間層の上に成り立っていたことを考えるべき時が来ています。

多くのレガシーリテールブランド、マーケットプレイス、デパートは、行き詰まりを感じています。何十年もの間、レガシーブランドは、経済状況に左右されないアメリカ人グループをターゲットにマーケティングを行ってきた。このような消費者層が失業やその他の経済的な不安に直面したとき、小売業者はプロモーションを行って彼らを店舗に呼び寄せました。この10年間、そのようなプロモーション活動は途切れることがなかった。階級や消費者心理に影響を与える長期的な社会学的傾向を考慮している小売企業の幹部はほとんどいなかったようだ。

Ralph Lauren Corporation (RL)の現在の苦境を考えてみよう。クレディ・スイス社のレポートによると、同社の2020年第2四半期のデジタル販売の成長率はわずか3％でした。これは、小売業者にとって歴史的なオンライン小売の成長を背景としたものです。現在、同社の株価は5年ぶりの低水準で推移していますが、その原因の多くは、同社の貧弱なプロモーション戦略と、消費者向け直接販売事業への投資不足にあると考えられます。Retail Dive社によると

また、クレディ・スイス社とのミーティングでは、このパンデミックを機に、価値の低いオンライン顧客から積極的に撤退し、利益率の高い顧客を獲得する計画であると述べています。これらの顧客層は、最近の値上げやプロモーションの縮小、高価格帯の商品の選択に、より協力的であると同社は考えています。[3]

1980年代に生まれたラルフ・ローレンとその仲間たちは、「変わらないものがある」と考えていました。しかし、それは間違っていました。

極南からノースショアまで

多くの80年代の子供たちと同じように、私も『ブレックファスト・クラブ』、『16人のキャンドル』、『フェリス・ビューラーの休日』、『バックおじさん』などの映画を夢中で見ていました。これらの映画は牧歌的なものでした。経済的に繁栄しているイメージや、登場人物の自信に満ちた姿など、すべてに惹かれました。大人になってから、ジョン・ヒューズの作品の背景となっている文化的な意味合い、つまり分裂した都市そのものに気づいたのです。

屋根材のセールスマンを父に持つヒューズ氏は、これらのコミュニティを利用して、階級、地位、消費主義の問題や、80年代のアメリカにおける郊外と都市の間の緊張感や魅力を追求しました。[1]

2PMの「About HENRY」 レポートのベースとなったのは、1980年代のリサ・バーンバック著「The Official Preppy Handbook」でした。この本は、ヒューズの作品とともに、全世代の消費者に、豊かさや安らぎ、確実性といったイメージを投影していました。

この本は、当時 ヤッピー と呼ばれていた、高収入の仕事に就き、ファッショナブルなライフスタイルを送る若者に向けて書かれたものです。1980年10月に出版されたこの本は、リサ・バーンバックが共著で編集し、オリバー・ウィリアムズがイラストを担当しました。原稿は、今では代表的なイラストに次ぐもので、20年近くにわたって消費者やブランドの指針となってきました。それは、どこの学校に行けばいいのか、週末はどこでパーティーをすればいいのか、どの会員制クラブに申し込めばいいのか、というような北極星以上のものでした。[2PM, 2]

ヒューズの作品と同様に、シカゴのノースショアは、アメリカの富と階級を風刺したバーンバックの作品中に遍在している。若かりし頃に抱いたヒューズのシカゴへの憧れは、20代、30代になってシカゴを訪れるようになると、より新しい探究心に変わっていった。

アメリカは社会的、政治的、経済的に二分されています。これらのシナリオでは、大衆は2つの極のどちらかに向かって動きます。多くの都市では、一方がなければ他方もない。シカゴでは、その両極が文字通りの意味を持っています。数十年の間に、安定した中産階級を獲得することに重点が置かれなくなり、一部の資源は労働者階級から離れ、上流階級の育成に向けられました。しかし、ほとんどの資源は他の場所に使われ、労働者階級の不利益をさらに拡大させました。グレーター・シカゴを車で45分も走れば、戦争と平和、苦闘と安楽、不足と豊かさなど、正反対の属性を持つ2つの異なる世界を見ることができます。

ミシガン湖に沿った中西部地域の一角は、ヘラクレイトスの「フラックスの教義」と「相反するものの統一」の生きた例である[5]。 紀元前500年頃に生きたギリシャの哲学者であるヘラクレイトスは，それぞれの対極は切り離すことができないと主張した。反対のものは互いに依存しており、この依存関係がそれぞれの反対のもののアイデンティティを形成している。一方がなくなれば他方もなくなる、という哲学者。

25マイル離れた2つの対照的な世界を想像すれば、シカゴの格差を理解することができるでしょう。街のデザインがこの格差を助長しています。物理的な障壁があり、橋が架けられ、持てる者と持たざる者の間には静かな緊張感があります。最近では、この緊張感は静かなものではなく、人工的な境界線を超えて高まっています。The Atlantic」の2018年の記事によると、同市の極南側に住む市民の賃金の中央値は2万6400ドルです。しかし、同市の市民の4分の1は10万ドルを超える収入を得ているという驚きの事実がある。Redfinによると、ウィネトカのノースショア地区の平均住宅価格は128万ドル。また、同レポートによると、ノースサイドの失業率は4.7％、サウスサイドの失業率は16％となっています。一方がなければ他方は存在しない、両サイドが真ん中を圧迫する。

最後にシカゴを訪れたとき、私は自分の目でそれを確かめました。8月、オヘア空港から車で東132丁目の100ブロックに向かい、旧友の祖母を訪ねました。45分ほどの滞在でしたが、その印象はずっと残っていました。私が出会った人たちは皆、この文章を読んでいる多くの人たちが当たり前のように使っている文字通り、そして比喩的な移動手段を求めていました。その後の1週間で、私が座ったポーチから4分の1マイル以内の場所で、6人の地元住民が亡くなりました。シカゴのエデン・ガーデン地区は、実際に行ってみないとわからない強烈さがある。

私は、東132丁目から国道41号線に沿って進みました。一本の湖畔の道が、市の南側から、市の北岸の最も注目すべき地域のひとつであり、ノースウェスタン大学の本拠地であるエヴァンストンへと私を導いてくれた。これがジョン・ヒューズとリサ・バーンバックのシカゴである。ここでの体験は、他の場所での45分間とは正反対で、平和、安らぎ、そして豊かさを感じさせるものでした。私は両方の世界に十分に馴染んでいたので、それらが他方に与える影響を評価することができた。

どこの都市でも、このような境界線を見つけることができますが、シカゴほど明確なものはありません。パンデミックは、これらの線で定義されたグループの再形成を加速させました。

一方では、リモートワークは実用的で望ましいものです。資本へのアクセスは、株式市場での短期的な利益を可能にします。貯金と低い失業率は、ニューノーマルの中での生活の継続を可能にします。まるで経済的苦境の時代がなかったかのように。

サウスサイドでは、賃金労働と収入を得るためには、身体的な存在感と健康リスクへの耐性が必要です。このような尊厳ある時間給労働者が経済を動かしているのですが、彼らにはその功績が認められていません。彼らには資本へのアクセスがほとんどなく、記録的な高失業率の中、記録的な市場の上昇を利用することもできません。また、多くの人がWiFiを利用することさえできません。これらの人々にとって、ロックダウンの前と同じものは何もありません。問題は、さらに進化する方法を見つけたのです。そして、その中の一部の人々にとっては、どうしようもなく厳しい状況が悪化しています。自宅で仕事ができない、あるいは遠隔地での学習に必要なインフラをサポートできない家庭には、遠隔地での学習が義務付けられています。

このような背景があります。アメリカの小売企業は、目の前に広がる富、アクセス、人間性の分岐を予見できず、苦境に立たされました。倒産や閉鎖のリストを見てみると、永久的な中産階級を中心とした戦略を構築してきた企業に偏っていることに気づくだろう。しかし、今回のルート41の旅では、中産階級の姿は見られなかった。消費経済（約3,000万人のアメリカ人を雇用している経済）が回復するためには、企業の小売業者は「HENRY」の核となるメッセージを理解しなければならない。中間層は決して固定されたものではなかったのだ。

HENRY Revisited

HENRYとは、"High Eclinsers Not Rich Yet "の略である。この頭文字をとった呼称はアナリストの間では人気がありますが、企業内の小売店ではこの消費者向けの分類はほとんど無視されてきました。

頭文字をとったものであれ、そうでないものであれ、パンデミックはこの現象を目撃している。郊外への逃避行、遠隔地での仕事や教育への恩恵、デイトレードの量などは、いくつかの兆候を示していました。ニューヨークやブルックリンでは、住民がニューイングランドやハンプトンに逃げていった。中西部では、ミシガン州のアッパーペニンシュラがこの心理層のホットスポットとなりました。西海岸では、都市部の家賃が15％も下落したにもかかわらず、ベイエリアの郊外の家賃が上昇しました。

ラルフ ローレン コーポレーションが、「スマートな顧客プロファイル」を作成することでビジネスを近代化するという戦略を挙げているとき、それはHENRYという名称のブランドのことを指しています。

HENRY夫妻は、アメリカのエリート層への富のハードルをクリアした人とは限らないアドヴァンサーです。実際には、多くの人が中流階級を自分の野望の汚点であるかのように捨てようとしています。このように、この言葉は、かつてのヤッピーという呼び名よりも包括的です。この言葉は、現在の経済状況を表しており、生活費が不動産やマネー・マーケット・ファンド、その他の株式などの長期的な投資を損ない始めているのです。[2PM, 2].

ヘラクレイトスが書いたように、"人生は流動的 "です。上昇志向の強い人たちを早期に見極めることは、マーケティングやブランディングにおいて当たり前のことになるでしょう。顧客獲得コスト（CAC）や生涯価値（LTV）のような目標指標がEコマースを中心とした小売業を支配しているように、私はもう一つの指標であるロイヤルティ期間（DOL）が生まれてくると主張します。ブランドは、早期に特定の顧客を見極め、その人の教育やキャリアを通じてフォローしていくでしょう。これは、自動車業界でよく行われている戦略です。

ラルフ・ローレンのような企業の小売業者が中産階級をターゲットにしたスマートな取り組みを始めると、浅いプロモーション活動の時代は終わり、流動的な概念に変わります。これらの顧客を適切にターゲティングすることで、多くの顧客が自由裁量所得の増加や消費の拡大に伴ってロイヤルティを維持してくれることが期待される。

2PMは、『SANITIZED URBANIZATION』の中で、都市部の人々が郊外に移住する大きな流れを探りました。アメリカ全土で、上昇志向の強い人々は、郊外の平和、安らぎ、豊かさを求めていました。中には永続的な移動を求める人もいました。理論的には、これらの地域は落ち着いたペース、きれいな空気、機能的な地元の小売店をもたらします。これらは、かつては必要不可欠なものと考えられていましたが、現在では贅沢品となっています。このような地域では、公園やビーチのような設備が、普通の感覚をもたらしてくれました。

衛生化された都市化は、都市部に住むことのリスクを取り除く一方で、インフラの改善、学校の改善、税収の低下といった価値を付加するものである。都心部からの移住の影響を都市部の自治体が全面的に受けるようになれば、政治的な問題になるだろう。[2PM, 4].

多くの現象がそうであるように、パンデミックは、衛生的な都市化、リモートワーク、オンライン小売、家庭でのフィットネス、自動車への依存度の低下など、既存のトレンドを加速させました。このような経済の変化に慣れているプロフェッショナルは、経済の脆弱性にもかかわらず、多くの人が経済的な躍進を遂げました。しかし、その脆弱性は決して平等ではありません。経済的流動性の最後の砦の1つは、アメリカの2,900万人以上の小売業の仕事です。残った仕事を守るためには、小売企業は市場をこのように見直さなければならない。しかし、小売業界の幹部には、その能力も先見性もないようだ。

このプロフェッショナル集団は、人種、民族、性別を問わず、様々な人種が混在していますが、教育の質、キャリア、社会的地位などにおいて、多くの人が同じような特徴を持っています。このサイコグラフィックは、今後5年から10年の間に、小売業のマーケティングおよびコミュニケーションの開発において重要な調査対象となる予定です。HENRYは、その名に恥じない活動を始めています。クリエイティブなリーダー、ソロキャピタリスト、上昇志向の強いエグゼクティブなど、新しいガードが登場しています。

By Web Smith｜Editor: Hilary Milnes｜Art:Alex Remy｜2PMについて

オリジナルレポートH.E.N.R.Y.について