Memo:Shopifyの「クールキッド」パラドックス

すべてのEコマース事業者に向けた公開書簡です。2PMのエグゼクティブメンバーであるDamian Soong氏との最近のチャットで、DTCの創業者は痛烈な思いを込めてこう答えました。

誰かが「DTCはShopifyではない」と言わなければなりませんでした。

デロイトのコマース・プラクティスのマネージング・ディレクターであるポール・ド・フォルノは、宋氏の考えを裏付けるデータを示して、こう付け加えた。

プラットフォームの総売上高でプロットするとHCLコマース、オラクル、SAP、SalesForceが上位を占めています。

Shopifyは、この業界をより面白く、アクセスしやすく、ニュース性のあるものにしました。しかし、この急成長中のエコシステムに参加しているのはShopifyだけではありません。Magento（現Adobe）、Demandware（現Salesforce）、SAP、BigCommerce、Squarespace、BigCartel、WooCommerce、Webflow、Square、Wixなどが、企業レベルまたはマーチャントレベルの市場の発展に極めて重要な役割を果たしている。Shopifyは、マーチャント数やGMV（Gross Merchandise Value：商品総販売額）では最大のプラットフォームではありません。両極端の真ん中に位置しています。しかし、なぜかDTC時代のデファクト・オペレーターになってしまったのです。

E コマースの方向性を理解するには、その過去と現在を理解する必要があります。私のEコマースキャリア初期の最も重要な年に、私は従業員100人ほどのEコマースブランドの視点からMagentoを研究しました。その初期のMagentoは、理解するのが難しいプラットフォームでした。その管理には、12人のエンジニアと、それに匹敵する数のユーザーエクスペリエンスやフロントエンドデザインの人材が必要でした。私がKevin Lavelle氏と一緒にEコマースブランドを立ち上げる機会を得たとき、私たちはMagentoではなくShopifyを採用しました。技術者を雇う資金もなければ、製造や初期の顧客獲得で直面した課題に加えて、それを管理する忍耐力もありませんでした。しかし、この決断は9年前に下されたものであることを認識することが重要です。これはテクノロジーの世界では一生ものです。

その100人の会社は、今では1,000人を超えています。この10年の間に、小さな業界の競合他社が、消費者への直接販売を通じて、世界的な製造業のリーダーになったのです。そして、それはアドビのMagentoで実現したのです。DTC時代の幕開け（2008年）を主張できるSaaSプラットフォームがあるとすれば、Magentoをおいて他にないでしょう。しかし、Magentoはそのような主張をしていません。

2019年に開催されたShopify Plusの直近のニューヨークでのカンファレンスの廊下に立ち、業界で最も尊敬されている経営者の一人であるShopifyのCEO、Tobi Lutke氏と同席しました。このイベントの演出に感嘆したのを覚えています。友人たち、ネットワーキング、スペースのブランディングなど、すべてがEコマースのエコシステムにおけるShopifyの地位を伝えていました。私は、ステージ上で、高度に制作されたショートフィルムを使って自分のストーリーを語った起業家たちを賞賛しました。また、注目すべきは、率直に言って、もはやそれどころではないはずのC-suite幹部のアクセスの良さでした。この利用しやすさは、Shopifyの秘密のソースの一部です。ツイッターやインスタグラムなどのプラットフォームでお客様に対応することを厭わない小売業のCEOは、他にはいないでしょう。

その会議で一番印象に残っているのは、ルトケの製品に対するこだわりの強さです。Shopifyの製品パイプラインにないアイデアを提案すると、彼はなぜShopifyがそれに適していないのかを説明します。彼は、ShopifyとShopify PlusがEコマース業界にとってどのような存在であるかというビジョンや、彼らが構築することを望んでいる機能について、ほとんど放棄しません。

Lutkeの何千人ものプラットフォームの伝道師たちを集めているのは、このような活気に満ちたビジョンなのです。Shopifyは、パートナーシップのエコシステムを通じてメッセージを増幅する能力があり、必然性のある物語を促進するのに役立っています。Shopify Unite and Network Effects [1]で、私はこう書いた。

BigCommerce社やAdobe社の経営陣の前で、製品の差別化はソフトウェアの反復以上のものであると説明しても、そう長くは座っていられないでしょう。そして、それこそがShopifyの優位性の一部なのです。Shopifyパートナーエコシステムの本来の目的が、ネットワーク効果の触媒となることだったのかどうかは不明だ。しかし、それは確かにそうだ。

創業者のTobi LutkeとHarley Finkelstein、そしてチームは、コマースSaaSにおける新たな競争優位性の形を発見しました。ここでは、影響力と有効性が交差する場所で、小売ブランドの社会的優位性が、サービスとしてのソフトウェアのエコシステムと結びついています。

Shopifyが注目されている主な理由は正当です。フルフィルメント、返品、ノーコード/ローコードアーキテクチャへの包括的なアプローチは、小売に占めるeコマースの割合が20％、25％、30％を超えていく中で、北米市場で定着していくでしょう。また、SquarespaceやWooCommerceのボリュームやMagentoのGMVを考えてみてください。これらの他社の優位性にもかかわらず、Shopifyがマインドシェアを獲得できないのは、ビジネスのマーケティングやブランディングの側面を評価してこなかった競合他社の責任でもあります。

ネットワーク効果を武器に、Shopify社はSaaSのクール・キッズと呼ばれるようになりました。Shopifyのブランド・ボイスは、パーティーの生き生きとした雰囲気を醸し出し、多くの人々の議論の中心となっています。このポジショニングには市場価値があります。アマゾンと同様、Shopify社の運命は、北米におけるeコマースの継続的な成長と結びついています。一般投資家は、消費者への直接販売の動きと結びついているという理由だけでShopifyに報酬を与えています。それは当然のことです。

ここで重要なのは、これは勝者総取りではなく、Shopifyが次に何をするかが重要だということです。カスタムサイトで構築し、収益性の高い成長を達成したEコマースの創業者もいます。技術的または哲学的なニーズに合わせてSalesforceやBigCommerceを選択したリーダーもいます。そしてその過程で、月々のEBITDAが数千万ドルに達する企業を作り上げたのです。もちろん、Shopifyでもこのような偉業を成し遂げた例はありますが、それが問題なのです。eコマースの民主化は、プラットフォームの簡素化だけを意味するものではありません。

Shopifyのエコシステムは、DTC業界の定義と特徴を拡大し、他のプラットフォームでサポートしているブランド、創業者、代理店、技術を含めることで、大きな利益を得ることができます。最高に輝くストーリー、人々、ブランドは、スポットライトの当たらない場所で構築されています。

クールな子供たちが注目を浴びることはよくあります。しかし、最も注目すべき進歩は、クールな子供たちがいないところで起こっています。それがパラドックスなのです。

業界の注目を浴びることを避けた創業者や、一般的に宣伝されているのとは異なる方法で成長を管理したブランドのストーリーや逸話を強調することで、私たちは知識のギャップを埋めています。おそらく、WooCommerceを使用して規模を拡大することを選択したブランドの創業者は、Shopifyベースのブランドの創業者が同じことを達成するのに役立つ洞察力を持っているのでしょう。また、5年連続で前年比成長を達成したShopify Plusの創業者が、Magento 2.3.4で構築したブランドオーナーに重要な戦略を説明できるかもしれません。

米国の小売業におけるEコマースの割合が25％や30％を超えるようになると、これまでは想像もできなかったような成長速度を達成したブランドや小売業者の例を目にするようになるでしょう。場合によっては、これらのブランドは、自分が好む技術的なアーキテクチャで構築されていないこともあるでしょう。しかし、このような創業者の視点の信頼性や包含性は、プラットフォームの好みに左右されるべきではありません。

Shopify Inc.の仕事は2つあります。営業チームは、潜在的なユーザーを新しいマーチャントに変える仕事をしています。既存のマーチャントをShopifyやShopify Plusにリプラットフォームするためには、彼らのパートナーシップ・エコシステムが重要な役割を果たす。これには限界がありますが、新規ユーザーを引き込み、既存ユーザーをレベルアップさせるShopifyのプログレッシブ・エコシステムは、市場での優位性があり、他に類を見ないチャンスを持っていると言えます。ここからどこに到達するかで、次の成長のフェーズが決まる。

しかし、彼らは注意しています。Shopifyのパートナーから聞いた素晴らしい成功例の一つ一つに、競合プラットフォームでの5つの話があります。DTC業界はShopifyではなく、その技術やエコシステムよりも大きいのです。つまり、異なるアプローチでポジティブな結果を選択したビルダーの素晴らしい仕事から学び、支持し、励まし、伝道する機会がより多くあるということです。

By Web Smith｜Editor: Hilary Milnes｜Art:アンドリュー・ヘインズ｜2PMについて