第343号オーディエンスからコミュニティへ

クリエイターへの公開書簡。 今や、数千とは言わないまでも、数百、数百の会員制ニューズレターが成立しています。これは、クリエイターにとっても消費者にとっても、間違いなく有利なことです。そのうちのいくつかは、プロのエコシステムにとって非常に価値のある、独創的なアイデア、ニュース、分析のソースとして機能しています。これらのアイデアを統合することで、最も大きなインパクトを与えることができます。教育が価値あるものであるならば、私たちは価値創造の新しい時代を迎えています。啓蒙時代の喫茶店を想像してみてください。

独創的なアイデアを発信する運営者のメルマガがある。また、他の人のアイデアをキュレーションする意味のある手紙もあります。ニュースを伝えるものもあれば、業界の動向を分類してコメントするものもある。ある人が書いたレポートが、他の人によって改良されることもよくあります。また、Wall Street JournalやCNBCのような主流のメディアが、オリジナルのコンセプトを採用して自分のものにすることも頻繁にあります。コーヒーショップのように、これは貴重な情報合成の形なのです。

John Dowellは、ミシガン州立大学の教授です。約40年のキャリアの中で、彼は英語、社会学、人類学を教えてきました。彼の講座では、「合成の導入」について説明しています。

シンセシスとは、1つまたは複数のソースに基づいて書かれたディスカッションのことです。したがって、統合的な文章を書く能力は、エッセイ、記事、フィクション、そして講義、インタビュー、観察などの文章以外のソース間の関係を推論する能力にかかっています。例えば、新聞で読んだものと自分で見たものとの関係や、好きな講師と嫌いな講師の教え方の関係などです。

啓蒙時代（1715年〜1789年）のヨーロッパ人は、飲み物を買えばコーヒーハウスに入ることができた。しかし、飲み物はあくまでも入場料であり、魅力は会話であった。時代を動かしたのは、社会学、経済学、法律などの会話だけではありません。社会学や経済学、法律の話だけではない。また、直接的にも間接的にも、重要なアイデアを固める会話もあった。

コーヒーハウスのインスピレーション

2015年の11月に行ったコーヒーハウスでの会話が、私にとって最も重要なプロとしての議論のひとつとして印象に残っています。その議論とは、コミュニティの仕組みと、セレンディピティを最大限に活用できるツールの必要性についてでした。2015年末の何でもない日に、私は当時「2PM Links」と呼んでいたものの立ち上げを計画し始めました。Goodbitsというサービスにお金を払って、サイトのランディングページを立ち上げました。1週間ほどTwitterで2PMのアイデアをプッシュした後、最初の手紙が12人の全体の読者に向けて公開されることを確認しました。その後、週に5日、180営業日続けて発行することになった。

考えてみると2PM Linksは、独創的なコンセプトと、データや物語の統合、ストーリー性のある開発のキュレーションで構成されています。メールでは、1対1の対話ができるようになっています。最も熱心な読者は、自分がどのようにしてマイクロトレンドや大きなムーブメントを認識したかを説明してくれます。他の読者は、それぞれの手紙を最大の効果を得るために合成する方法を説明してくれました。時には、初期の購読者からのメールを読み、数週間にわたる一連の記事が、会社の次のステップを計画するのに役立ったと説明することもありました。このようにして、約2年間、一貫したオペレーションを行うためのモチベーションを維持することができました。

リーチと深さの関係

ゆっくりと成長していくものを作るために、私は既存の会社で有料の仕事を続けていました。しかし、この出版物を始めた当時、私はメディアの仕事を転々としていました。2つのデジタルメディア出版社でeコマースを管理またはリードしてきた私は、コンバージョンベース（アフィリエイト）の出版という、大きく異なる2つのスタイルから非常に多くのことを学びました。

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A社は、特定の（富裕層）消費者に焦点を当てたハイパーターゲットのファネルを構築しました。そこでは、ダイレクトトラフィックが多く、SEOは二次的なファネルでした。ブランドが最も重要でした。この会社はそれに依存していたのです。B社は、プラットフォーム自体の影響力ではなく、SEOと話題性に依存するシステムを構築しました。B社では、読者のロイヤリティはSEOによる発見の二の次でした。訪問者は、偶然見つけたトピックについて読むためにクリックしたのです。 Aがファネルだとしたら、それは短くて広いものでしょう。信頼は時間をかけて構築されます。Aの場合、読者はプラットフォームへの忠誠心によってもたらされます。一方、B のファネルは、話題性のあるキーワードで記事を最適化することで、新たな人々を獲得します。そのファネルは長く、いくつものエントリーポイントを設けています。その入口は出口にもなります。チャーンは高くなる。

その結果

• A社：より少ないオーディエンス、より高いロイヤリティ、より高いコンバージョン率。MAUは180万から220万。製品セグメント：モダン・ラグジュアリー
• B社：ロイヤリティが低い、コンバージョン率が低い、オーディエンスが多い。MAUは600-700万。製品セグメント：身近な高級品から日用品まで。

A社とB社は、それぞれ異なる目的を持ってメディアブランドを成功させています。諺にもあるように、猫の皮を剥ぐ方法は一つではありません。

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長く続けられるかどうかを確認するために、180文字で考えてみました。180通目になると、それが次のステップに影響してくる。180号になると、選択肢は3つになる。

1. 前進してNo.181を発表
2. シャッター・ザ・レター
3. リプラットフォームして会社を作る

選んだのは3番目の選択肢だった。7ページに渡って走り書きした計画では、「リーチよりもデプス（深さ）を重視する」ことに同意しました。Aバージョンのメディアに重点を置くこと。そのためには、有料の購読者モデルを重視する。そして、データ／アドバイザリーモデル。そして、後にはエグゼクティブ・コミュニティを立ち上げました。これらの取り組みにより、私は収益をサービス、デザイン、コンテンツ開発、そして全体的なアクセスの向上に再投資することができます。

オーディエンスからコミュニティへ

2017年12月から2018年1月にかけての2週間で、GoodbitsからMailchimpにリプラットフォームし、Memberfulとの統合を中心にデザインしました。ブランディングとデザインに投資しました。空き時間にサイトのv1の多くをコーディングしました。そして後に、240版の2PMを1つずつWordPressサイトにインポートしていました。2018年3月、2ヶ月間のテストを経て、2PMの最初のメンバーシップがマンデーレターの購読者に向けてローンチされました。

このようにして、2PMのシステムは、ある種のファネルのようになった。購読者の約10％がエグゼクティブ・メンバーになります。そして、招待を受けたエグゼクティブメンバーの何割かは、デジタル業界のさまざまな分野で志を同じくするエグゼクティブたちとの直接のコミュニケーションを希望する。

2PMのエグゼクティブメンバーによるコミュニティ「Polymathic」は、2つの異なる考えから生まれました。

• このフォーラムは、優秀なエグゼクティブが新たなコア・コンピテンシーを身につけることを目的としています。(盲点を見つけ、それを克服したリーダーから学びます。
• 最新のCode Commerceに到着して、最初の1時間で4つの素晴らしい会話をしたことを思い出しました。Jason Del Rey氏、Alex Taussig氏、Marc Lore氏、Jen Rubio氏との会話です。

Recodeの2日間のイベントに参加するためのチケットは、2,000ドルから4,000ドルです。この点で、価格設定は貴重な機能を果たしています。このイベントでは、誰と話しても貴重な印象を残すことができます。このイベントには、ハイレベルなオペレーターが集まりやすい。このような重要なイベントでは、キーノートスピーチの間、無駄な会話はほとんどなく、ほとんどの課外交流がプロとしての価値を高めます。このように、イベントだけが商品ではありません。イベントだけではなく、参加者のコミュニティも付加価値を提供します。Polymathic Forumは、Sundance、PopTech、Google'sSolve for X、FOO Campなどのトップカンファレンスのデジタルホールウェイのようにデザインされています。人数が増えれば増えるほど、会場の強度も増していきます。

毎月のラウンドテーブルで15～25人のエグゼクティブメンバーを招待したり、2PMのPolymathicを構築したりと、オーディエンスからコミュニティへの移行は、以前には想像もできなかった方法でセレンディピティを提供しています。ここでは、サブスクリプション収入が重要な要素となります。有料会員になると、広告主体のプラットフォームでは得られないレベルの機会が得られます。例えば、ファーストフード店と4つ星レストランの違いを考えてみましょう。

レストランには一般的に2つのタイプがあります。1つのチェーンは「billions served」と宣伝している。これは、会社のKPIである「リーチ」「ボリューム」「マスによる満足度」を強調するものです。しかし、あなたが大衆にリーチしようとしていない場合はどうでしょうか？2つ目のタイプのレストランは、料理やサービスの質に加えて、会話を楽しめる雰囲気を重視しています。後者は、セレンディピティ（偶然の出会い）が起こりやすい環境です。これは、オーディエンス（リーチ）を優先することから、コミュニティ（深さ）を優先することへのシフトを象徴しています。 

GoDaddyのシニアマーケティングマネージャーであるAndy McIllwain氏は、ニュースレター業界の成長と、オーディエンスからコミュニティへの移行について、興味深い考えを述べています。一連の短いツイートの中で、彼はこう説明しています。

2010年代は、ソーシャルメディアのプラットフォームが急激にオープンになり、巨大で手に負えない混乱状態に陥りました。次の10年は？振り子は、興味と目的を持ったニッチなコミュニティに戻る。

McIllwainは続ける。

コミュニティの収益モデル。ダイレクト・スポンサーシップ、段階的な会費、アフィリエイト・コミッション、有料体験（イベント、リトリート）など。ブランドはこれに参加する必要があります。これは、オーディエンスからコミュニティへの転換です。

Substack以前にも会員制のニュースレターは存在していたが、A16Zが支援するプラットフォームの人気が高まるにつれ、有料のコミュニティという概念が広まっていった。お気に入りのレストランのテーブルのように、これらの環境では、適切に実行された場合、料理は魅力の一部に過ぎません。もう一つは、雰囲気や環境です。2PMでは、コミュニティの考え方をさらに一歩進めました。エグゼクティブ・メンバーシップは、セレンディピティのための正当な機会を提供します。年に10回、主要マーケット（ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴ、オースティン、ボストン）のいずれかで、有料会員を無料のディナーに招待しています。

このように、ゲーテッドでメディア主導のコミュニティは、デジタルコモンプレイスのノイズに対する解毒剤となっているのです。このことは、以下のような出版物で見ることができます。Trapital」、「Petition」、「Off The Chain」、「Stratechery 」、「 Thing Testing 」などです。いずれの場合も、各メディアの創設者は、有料会員に価値を提供するためにたゆまぬ努力を続けています。会員になるということは、現在に加えて未来への投票でもあるのです。このようなビジネスにはもっと余裕があります。そして、これらのプロジェクトは、独創的なアイデアに基づいたシンプルな戦略から始まることが多い。そして、より多くのニュースレターが創刊され、より多くのコミュニティが形成されることを期待しています。私たちは、参加と競争を奨励すべきです。そうすることで、アイデアが形になります。エコシステムは全体として、今日のコーヒーハウスのようなものだと思います。これはメディアの未来というだけでなく、人類がデジタルファーストの文化を自分たちのものとして取り入れるという、より大きな変化を象徴しているのです。

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Report by Web Smith｜Edited by Carolyn Penner｜About 2PM