AMCの「Mad Men」最終回のエンディングシーンでは、視聴者は、7シーズンにわたるドン・ドレイパーの調査が、彼の個人的な悟りの中で終わったと思わされます。この特別な瞬間に。ドレイパーは、あぐらをかき、靴を履かずに草の上に座っています。丘の上で、十数人の他の学生と一緒に瞑想している。ほんの一瞬ですが、観客は、苦悩する主人公がついに自分自身に平安を得たと信じるようになります。そして、彼は微笑む。それは、"私は今でも自分の仕事で最高のものを持っている "ということを伝えるような笑顔だ。観客は推測するしかない。風景、瞬間、そしてドレイパーのスキルセットを見ると、ドレイパーは20世紀で最もインパクトのある大胆なブランド広告のひとつを実現した人物であることがわかる。それは、ブランドの歴史の中でも稀な瞬間であった。つまり、既存のブランドが反乱軍のように活動したのだ。その結果は？その結果、コカ・コーラの物語を10年近くにわたって塗り替えた広告が生まれたのです。
原点となる「マッドメン」のシーンは、もちろん架空のものだ。しかし、広告のインパクトの話はそうではありませんでした。1960年代のフォードとゼネラルモーターズ、1980年代のナイキとリーボックのように、コカ・コーラとペプシコのライバル関係は、「インサージェント・ブランド」という考え方を生み出しました。インサージェントとは、既存の企業のライバル関係から生まれるブランドのことです。
1886年初頭、アトランタの化学者（モルヒネ中毒者）が、コカコーラを世に送り出した。彼はこれを "精神的、肉体的障害のための薬 "と呼んだ。彼にとって、それは解決策だった。この製品の主成分はコカインであり、おそらく彼の中毒よりも害の少ない麻薬であった。ペプシコーラはそのわずか7年後に発売された。この2つの会社が正統なライバルになるまでには、数十年の歳月を要した。この2つのブランドの変遷は、企業ブランド競争のケーススタディとなっています。それは今も変わらない。
ペプシコーラは大恐慌の時代に登場した。ペプシコーラは、コーラと同じように5セントでしたが、12オンスのボトルに入っており、コーラのハチの巣のように細いボトルの2倍の大きさでした。しかし、1950年代になると、ペプシはまだ2位に甘んじていた。ペプシは、コークの元会長であるアルフレッド・スティール（Alfred Steele）を捕まえた。彼は傷つき、野心を持っていた。彼のモットーは「コークを倒せ」だった。コカ・コーラ社は、ペプシを「模倣者」「敵」、あるいは寛大にも「競争相手」と呼ぶことを拒んだが、優位に立つために事業に手を加え始めた（そしてペプシを模倣した）。[1]
1886年、ジョン・S・ペンバートンがコカ・コーラのレシピを確保したとき、彼は3世紀にわたる争いを予想することはできませんでした。しかし、多くの消費者にとって、ペプシとコーラの争いは、野球と同じくらいアメリカ的なものです。1899年、ケイレブ・ブラダムは真っ向から勝負することを決意した。化学者であったブラッド・ドリンクは、後にペプシ・コーラとして法人化された。1970年代には、ライバルのコカ・コーラは味が劣っていてクールではないと若い消費者に思わせることを目的としたマーケティング活動「ペプシ・チャレンジ」が行われ、世紀のジェットコースターが始まった。これは成功しました。そして、その後も一進一退が続いた。1970年代のコーラ戦争がアメリカの消費者（そして世界中の消費者）を魅了したとき、両社はすっかり定着していました。
コーラの競合研究[HBS Case Summary:2]は、より大きなポイントへのプロローグです。既存の企業が反乱分子を無視するとどうなるか？優位性の慣性は、しばしば既存の企業の宿敵となります。コーラ戦争のピーク時、後に創業者となる人物は、ユニリーバ、そしてプロクター・アンド・ギャンブルに勤務していました。ドイツの歯磨き粉メーカー「ブレンダックス」のマーケティングを担当していた。これらのコングロマリットで働いたことで、ディートリッヒ・マテシッツは、現職であることのメリットとデメリットを早くから学んでいたのです。そして、タイでのある偶然の出会いが、彼の反乱の基盤となった。
1982年、彼はオーストリア人の歯磨き粉のセールスマン、ディートリッヒ・マテシッツと出会った。彼はバンコクを訪れた際にクラティンゲン（1976年創業）を飲み始め、時差ぼけが治ったことを知っていた。マテシッツは、この飲み物にはもっと大きな商売の可能性があると確信し、1984年に2人はビジネスパートナーとなった。[3]
レッドブルの登場は、反乱軍主導のマーケティングとブランディングのケーススタディとなりました。その後30年以上にわたり、レッドブルはオルタナティブ・マーケティングを駆使し、オーストリアの飲料メーカーの進出を阻むはずだった既存企業から国内外の市場シェアを奪い取ってきました。
しかし、何事もそうですが、既存の脅威が存在する場合、既存企業が潜在的な競争相手にこだわることは難しいものです。1979年、ペプシは「味覚テスト」という巧みなマーケティングで、アトランタに本社を置くメーカーを出し抜き、売上高でコカ・コーラを追い抜いた。しかし、この勝利は比較的長くは続かなかった。1996年には『Fortune』誌がコーラ戦争の終結を宣言した。その後、ペプシは完全に軸足を移した。
小売業は、このようなブランド争いの歴史を目撃してきました。そして、小売業の未来がEコマースであるとすれば、今日、次のサプライズが起こる可能性があります。反乱分子は、既存の企業が予想しない方法で活動することで、市場に驚きを与えます。彼らは従来とは異なる方法で活動し、従来のルールに従うことはほとんどありません。既存企業は、現状を維持し、市場シェアを維持することに動機づけられています。製品に関しては、すべてが同じであることがよくあります。しかし、メッセージングやコミュニティの微妙な違いによって、話題は古くて安定したものから新しくてダイナミックなものへと変化していきます。Shopifyは、この会話のコカコーラです。Shopifyはeコマースを民主化した最初の企業ではありませんが、オタワに拠点を置くSaaS企業ほど、マーケティングとブランディングを理解しているプラットフォームはありません。最近の2PMのレポートで、私はこう説明しました。
DTC時代の成長は、Shopify、BigCommerce、Magento[Adobe]、Demandware[Salesforce]などのSaaS企業に起因しています。しかし、イノベーションが有限の開発サイクルで行われる業界では、コミュニティとブランド・エクイティが重要な差別化要因となっている。[4]
Shopifyのイノベーションは数多くあります。彼らのトップライバルである2社（SalesforceとAdobe）は、今や企業の歯車となっています。このように、BigCommerceはShopifyのCoca-Colaに対するPepsiです。Shopifyのイノベーションの中でも、ブランディングと社会学はBigCommerceが太刀打ちできないものだと思います。オースティンを拠点とするSaaS企業であるBrent Brellm氏が率いるBigCommerceは、製品の良さで勝負しています。CEOのホワイトボードには "Wetastebetter "と書かれているかもしれません。しかし、Shopifyは製品の良さだけでなく、ライフスタイルブランドでもあります。これは、BigCommerceのリーダーシップを困惑させるものです。プラットフォーム戦争では、テクノロジーがノーコード・アーキテクチャに移行するにつれ、テイストが重要になります。しかし、ブランドも同様に重要です。エリオットは、Shopifyの他の競合他社が持っていないツールを持っていると思われるプラットフォームです。そして、本質とブランドを重視しています。
インサージェンスとノーコード開発について
2017年7月にSergio Villasenor氏によって設立されたElliotは、2018年の1月に300万ドルのラウンドを発表しました。そして、その第1四半期に行われた多くのベンチャー企業の発表と同様に、ニュースが流れては消えていきました。PRワイヤーを超えて、同社の発表は何の見出しもつけなかった。盛大な入場もなく、さらに話題性もなかった。立派な投資家やアドバイザーが名を連ねていたにもかかわらずです。
私たちは、SFとNYにオフィスを持つ全米規模のシードステージファンドであるBowery Capitalがこのラウンドをリードし、Susa Venturesが共同リードを務めるなど、シードステージの優良投資家のシンジケートを編成しました。その他、Acceleprise、Bam Ventures、Flexport、SV Angelなどが参加しています。[5]
エリオットの創業者は初期の段階で、"Wetastebetter "という共通の前提条件に基づいて会社の価値提案を構築しました。 SaaSでは、これはイテレーションを素早く行い、ソフトウェアの優位性を構築することに似ています。製品開発者にとっては、このプロダクト・ファーストのコンセプトがデフォルトです。
製品の良さだけで、Elliotには数多くのクローンが存在します。このブランドのTwitterのメンションを見ると、既存のブランドに対抗する独自のアプローチでマインドシェアを消費し始めていることがわかります。この会社は、保護された知的財産をほとんど持っていません。また、最近までマーケティングの原動力もありませんでした。しかし、時間が経つにつれ、私はこの会社のプレイブックが、かつての反乱軍を彷彿とさせるものへと進化していくのを見てきました。レッドブルです。このブランドは、不快なほど敵対的になっています。しかし、反乱を起こすには、ある程度の違和感が必要です。
エリオットのツイッター
@tobi 絵文字はきっとPlusの機能なんでしょうね😉。
エリオットは、Shopifyの製品は万人向けではないと主張します。また、コードを使わないアプローチはまだ早いが、ベンダーが開発会社から新しいマーチャンダイジング事業を立ち上げるようになれば、その重要性は増すだろうという。あるShopifyパートナーは、この傾向について次のように述べています。彼はこう述べています。"ノーコードが一般的になるにつれ、私のような代理店は、顧客のために付加価値をつける新しい方法を見つける必要があります。無料でできることを10万ドルも払ってやる人がいるでしょうか？"スラックチャンネルでは リーン・リュクススラックチャンネルでは、Shopifyの元編集長Aaron Orendorffと著名なコピーライターが、Elliotのブランドボイスについて議論しました。
私はあなたのターゲットではない可能性が100％です。それもあるでしょうね。私の場合は、次のような複雑な気持ちになります。(a)気が利いていて注目を集めそうだな、と思う一方で、(b)リツイートするのは気が引けるな、とも思います。
創業チームには、Clayton Chambers（元Yotpo）がHead of Growthとして参加しています。さらに、VillasenorはMarco Marandiz（元Capital One、VRBO]）をマーケティング責任者として採用することに成功しました。このチームは早い段階で成果を上げていますが、Shopify社の最大の強みであるパートナーシップエコシステムへの浸透に大きな効果があったかどうかはまだわかりません。明らかなのは、このチームのDNAが他のチームとは違うということです。そして、それが何よりも注目すべき点です。彼らは、Elliotをマーチャンダイジングを含めたライフスタイルブランドとして構築し始めています。彼らはShopifyを凌駕しています。
Sergio VillaseñorのTwitter
est.2019
同社が持つ技術やプロモーションのDNAはさておき、いくつかの疑問が残る。Villasenorは、Shopifyのターゲットとなる消費者に、ノーコードアーキテクチャが受け入れられる道であると説得できるのか？また、Villasenor氏は、開発会社に、ノーコード経済を考慮して提供する製品を変更するよう説得できるのでしょうか？マーチャントがノーコードプラットフォームを検討する際の正当な理由としては、スピード、コスト削減、立ち上げの容易さなどがよく挙げられます。ノーコードアーキテクチャにより、初期段階のブランドは、開発者の不足や代理店手数料を回避することができ、スタートアップコストや初期投資の必要性を低減できる可能性があります。
コーディングが死んだ」とか「プログラマーがすぐに失業する」とは誰も言っていませんが、現在、ソフトウェアの需要がコーダーの供給をはるかに上回っていることや、アプリケーションを構築する従来の方法の多くが複雑で時間のかかるものであることは否定できません。[6]
私の調査によると、年間GMVが1,000万ドルを超えているShopify Plusマーチャントは8％未満です。しかし、この数字は改善できます。SupplyのようなShopifyブランドは、たった1年で年間250万ドルのランレートから1000万ドル以上のランレートに成長することができます。
Shopifyの強みは、ブランドパートナーが時間をかけて成熟していくことであり、そのプロセスは同社のサポートシステムや一連の技術サービスによって支えられています。アナリストの中には、Shopify社がコミュニティのサポートを失うようなことがあれば、BigCommerce社（またはSalesforce社やAdobe社）が恩恵を受けることになると主張する人もいます。しかし、Shopify社の既存の競合他社は、そのような変化を促進するための準備ができていないと思われます。それに、コーラの味はどれも同じだ。しかし、ノーコードはまったく別の価値を提案します。経済が逼迫し、ベンチャーキャピタルがアーリーステージのEコマースブランドや小売業者に提供できなくなると、その価値が高まるかもしれません。
コカコーラ、フォード、ナイキのように、Shopifyの名前は製品以上のものを表しています。2020年5月、Shopifyはトロントで次のUniteカンファレンスを開催します。これは、Shopifyの継続的な成長を賞賛するために、何千人ものロイヤリストが集まる年に一度のイベントです。その過程で、このイベントは、SaaS企業が囲んでいる保護のファランクスを強化する。Shopifyはソフトウェアというよりも、それを支持する人々、ブランド、エージェンシーである。これらはShopifyの戦略的優位性です。もしVillasenorとそのチームが思い通りに動けば、彼らはトロントにもいるでしょう。しかし、イベント会場でソフトウェアの仕様を記したカードを配るのは、既存のBigCommerce社ではありません。それは、既存のBigCommerceのような企業がすることです。彼らは、Uniteの通りの先で、自分たちのパーティーを開催します。そしておそらく、Shopifyの顧客が数人、この騒ぎを見にやってくるでしょう。礼儀を欠いていると嘲笑する人もいれば、その大胆さにうなずく人もいるでしょう。
レポート：Web Smith｜午後2時頃