過去は異国のものであり、そこでは物事のやり方が異なる」。 イギリスの作家レスリー・ポールズ・ハートリーは、1953年に発表した小説 『The Go-Between』の冒頭でこの言葉を使いました。主人公のレオ・コルストンにとって、それは振り払うことのできない記憶でした。ノスタルジアとは、過去を思い出させ、私たちを前進させる一種の記憶です。アメリカでは、ノスタルジアはしばしば消費主義と結びついていますが、それには理由があります。それには理由があります。1つには、ノスタルジアがブランド・エクイティに対する私たちの認識に影響を与えるからです。私たちがフォードに乗るのは、アメリカ人がそうしているからです。高校生は、ハーバード、M.I.T.、スタンフォードといった時代を超越した教育機関で、過去に参加するための切望された枠を競い合いますが、それは将来的に実現することを望んでのことです。クラブに参加するのは、その豊かな歴史のためです。スポーツ、車、教育、そして旅行への情熱も、ノスタルジアが原動力となっています。しかし、個人的に経験したことのないノスタルジアとは何でしょうか？
アネモイアとは、自分の時代以前のものを懐かしむことです。もっと言えば、「自分が生きたことのない過去を懐かしむ感覚」です。[1] 多くの人にとって、空の旅の黄金時代に対する懐かしさがあります。 しかし、これを読んでいる人の中には、1950年代や1960年代の旅行を経験したことのある年齢の人はほとんどいないだろう。それでも、空の旅の黄金時代を求める声があるのは確かだ。例えば、パンナムが30年近く倒産していたにもかかわらず、今でもパンナムグッズを扱っている小売店がいくつもあります。
パンナムは教訓的な物語でもある。1955年当時、「1992年には航空業界は大きくなっているが、パンナムはなくなっているだろう」と言われても、信じる人は少ないだろう。華やかなイメージのあったパンナムは、1991年に倒産した。業界の規制緩和と予約システムへの投資不足が重なり、70年近く続いた世界的な事業に幕を下ろしたのである。TWAホテルもその一つです。ニューヨークのJFK空港では、空っぽのターミナルの代わりに豪華な客室が用意されていた。パリ・カフェ、ミッドセンチュリー建築、インフィニティ・プール、そしてペロトン・バイクが置かれた部屋は、空の旅の黄金時代を感じさせるものです。
永遠に続く出張に耐えている人にとっては、カクテルとビジネススーツの時代を想像するのはしばしば楽しいことです。洗練された空間、広々とした空間、そして洗練されたサービスがその時代のルールでした。しかし、今ではこのような理想は例外となっています。空の旅は全く別の商品であり、大衆にとっては十分に安価なものです。しかし、旅行がより身近なものになっただけでなく、商品全体が変わったのです。カタール航空やカンタス航空がある一方で、スピリット航空やフロンティア航空があります。市場規模が小さく、アクセス性の高い航空会社は、エコノミーファーストのモデルに移行しました。市場をリードする企業は、スケールメリットを活かした戦略を採用し、薄利多売の天秤を傾けています。
この時代のフライトでは、誰かの足がアームレストに乗っています。右足の靴には乳児の鼻水がついている。そして、あなたはピーナッツと、茶色い粉と飲料水でできたコーヒーをガッツリ食べている。空の旅の黄金時代といえば、翼のあるカクテルパーティーを思い浮かべるだろう。今日、あなたが思い浮かべるのは、ドリトスの袋を装備した地下鉄のバスだ。
多くの人にとって、アメリカの空港はもはや憧れの地ではありません。確かにラウンジはあります。そして、現代の消費者の要求に応えるために、ターミナルは再開発されている。デルタ航空の機内食は食べられます。しかし、コロンバスからマイアミへのフライトが100ドルである限り、業界全体がそれに引きずられてしまう。このままでは、空の旅は、楽しみを得るための面倒なものになってしまい、楽しみそのものではなくなってしまいます。このことは、今日の小売ブランドにとって教訓となるはずです。マーケットを下げるとどうなるか？まったく別の商品になってしまうのです。市場を作るのは消費者である。
1950年代から1960年代にかけてのパンナムとコンコルドの栄光の時代、ジャンボジェットが登場して飛行機が安価になる前の「空の黄金時代」について考えるとき、私たちはカラフルで贅沢な時代を想像し、そこでは私たちのあらゆる快適さと要求が満たされていた。[2]
アメリカでは、アメリカの空の旅の変遷が、小売業者にとってのケーススタディになるはずです。一般に公開されている空港は5,170カ所ある。世界のトップ15に入る空港はありません。アメリカは、購入すれば無料になる国です。ダウンマーケットの拡大と過剰なプロモーションにはまっています。
アネモイは、特定のものへのノスタルジーだけでなく、間接的に消費者心理に影響を与えます。この種のノスタルジアは、ある種の原則にも影響を与えます。例えば、価格のプロモーションに魅力を感じていても、消費者は独占的なものを求めています。多くの場合、人々は "より良いもの "や "より価値のあるもの "があった時代に憧れを抱いています。たとえそれが何を意味するのかわからなくても。消費者は、そのような感覚を与えてくれるブランドに価値を見出します。これらの製品は、ベブレン効果を生み出すことができます。この効果は、オフホワイト、シュプリーム、イージーなどのブランドによく見られます。最も価値の高いブランドは、ヴェブレン・ブランドと呼ばれています。VEBLENブランドは、経済法則に反しています。価格が上がれば需要も上がります。
しかし、多くのブランドマネージャーやチーフマーケッターはこのことを忘れています。最近では、プライシング・インテグリティやプロダクト・エクスクルーシビティは、トップ15の空港のように外国のものとなっています。あたかも、 プロモーション・プライシング101が、国内最高のビジネススクールのホールで最初に教えられるコースであるかのように。事実、ブランドは、現代の高級品を購入する人が多く集まる市場ではなく、減少する中産階級のレッドオーシャンで競争することを選択しています。ブランドは、競合を無関係にするのではなく、真っ向から競争することを選んでいるのです。彼らのモデリングによると、その方がTAM（Total Addressable Market）が大きくなると考えられます。
多くのDTCブランドは、現代の高級志向の消費者やHENRY's（高額所得者で、まだお金持ちではない人）にアピールするような市場ではなく、メッセージ、ブランディング、広告費を最適化して、契約数の多い中流階級の消費者にアプローチしています。さらに悪いことに、ネット通販を消費手段として完全には導入していないオフプライスの消費者もいます。この動態がCACの上昇に寄与しているかどうかは不明ですが、オーディエンスの動態が変化することはマーケターにとって関心事です。[3]
TWAホテルがペロトンの自転車のようなアイテムを施設に置いたのは、それが消費者に高級感を伝えるためだったのです。しかし、この1週間が示唆するものがあるとすれば、Pelotonはアメリカの空の旅の道を歩むことになるでしょう。
ペロトンは、達成感の高いリッチなエリートのための製品だと思われています。なぜなら、最初はそのようにブランディングされていたからです。しかし今では、Pelotonは自分たちのアピールポイントを完全に間違えたため、その考えを撤回しようとしています。これはうまくいっていません。[4]
ペロトンとライトニング・イン・ア・ボトル
時折、ある企業が「稲妻」 のように、原因不明の成長を遂げることがあります。最近のペロトンのマーケティング活動や批判への対応を見ると、その稲妻の起源をまだ理解していないように思われます。左の写真は、Pelotonが2013年に実施したKickstarterでの写真です。ラグジュアリー」という言葉は見当たりません。しかし、写真は千の言葉に値する。まるで、購入する人の気持ちを理解せずに製品を作ってしまったかのようです。そして、買ってくれた人を積極的に勘当したのです。ペロトンのオーナーは、融資制度が始まる前に、以下の条件を満たしていなければなりませんでした。
- 充実した収納スペース。サイクルの場合は15～20平方フィート、トレッドミルの場合は40～50平方フィート。
- 電気的なアクセスが可能な便利な保管場所
- 授業を中断せずに視聴できる優れたWi-Fi環境
- 約4,000ドルの可処分所得
この4つのことは、人によっては比較的基本的なことに聞こえるかもしれません。しかし、私たちの住む中西部の都市の中心部にある約2,000平方フィートの家でも、私たちの家で機能した小さなエリアは1つしかありませんでした。これでは、ペロトンを購入する人の中では、私たちは低い方に位置しているように思えます。しかし、最近の広告活動は、前述の条件が上昇志向の指標ではないことを主流の人々に納得させることに熱心です。Pelotonの現在のC-suiteは、Pelotonは高級ブランドでもフィットネス企業でもないと主張するだろうが、同ブランドの元CMO（Lori Tauber Marcus）は2016年に、広告戦略をそのように説明している。
私たちは破壊的なイノベーションを起こしているので、消費者にPelotonのフィットネスの提案を説明する必要があります。私は、このキャンペーンがブランドを高めつつ、家庭内でのエクササイズという革新的な現象を消費者に伝えていくことを願っています。[5]
ペロトンはブランドを高めました。ペロトンのインストラクターが有名になっただけでなく、フィットネスに関心のある郊外に住む人々の間で、ペロトンの自転車がステータスシンボルのようになったのです。ペロトンのハードウェアは、フィットネスのための単なる道具ではなくなりました。ペロトンは、憧れのブランドとなったのです。そして、2つの陣営が生まれました。
- ユーザーではない人が"Pelotonは、iPadを取り付けた固定式自転車です。"
- パワーユーザー。"Pelotonは、成功した、やる気のあるAタイプのコミュニティです。"
そのため、Pelotonの広告後の株価下落は、同社のリーダーシップに対する警鐘となったはずです。消費者の感情は重要です。エモリー大学のマーケティング助教授であるダニエル・マッカーシーは、 フォーブスにこう語っている。
[ペロトンのような企業は、人々の意見が上下するような出来事があると、「ネガティブな消費者感情」によって株価が大きく変動することがあります。今、まさにそれが起きているのだと思います。
Pelotonは、Lori Marcusが思い描いていたフィットネスブランドとしての地位を確立することには、もはや興味がありません。実際、彼女がその職に就いていたのは、わずか8カ月足らずでした。新しい方向性は、SaaSのマルチプル化と収益性を求める会社の意向によって、ここ数カ月のうちに現れてきました。
ペロトンとメインストリーム
ペロトン妻」を起用した、あの有名な広告が登場しました。アビエーション・ジンの広告が登場しては消えていきました。 ニューヨーク・タイムズのレポーター、ティファニー・シューによると
[ライアン・レイノルズは、Peloton社の広告をテキストで知ったのは、同社の株価が下落していた火曜日の午後2時34分でした。水曜日の朝には、女優のモニカ・ルイズと電話で話していました。「彼女はゲームをしていました」と彼は言う。「彼女は本当に素晴らしく、信じられないほど進化したユーモアのセンスを持っています」。
また、Darren Rovell氏によると、レイノルズのバイラル広告は、広告公開からわずか1日後の12月7日までに930万ドルの露出を記録したとのことです。しかし、Pelotonに対する大げさな怒りや、ミームは残りません。しかし、Pelotonの価格設定の妥当性の欠如は、しばらくの間、同社に影響を与えることになるでしょう。Pelotonがサブスクリプション割引を発表すると、市場はさらに4％下落した。
創業者兼CEOであるジョン・フォーリーは、今日の反応では、あらゆる批判を否定していました。
それは先週のことです。今後数十年の間に偉大な消費者企業の一つになるためには、これ以上多くのことをする必要はありません。トレッドミルを買おうと一生懸命考えている人がいたら、どこに行けばいいのかわからない。フィットネス機器は、ドーピングされた製品を持つドーピングされたカテゴリーとなっています。これは、現代で最も革新的な企業の1つを構築する際に、私たちが振り払おうとしているアホウドリです。
このことは、ペロトンが結局、フィットネスカテゴリーでの競争を望んでいないことを裏付けています。しかし、これは業界の認知度が低いことを示しているのかもしれません。ローグ社は、Pelotonの間接的な競合企業である。オハイオ州コロンバスにあるローグ社は、バーベルメーカーとしてスタートしたが、その後、特許を取得したフィットネス機器（ステーショナリーバイクを含む）を製造している。ローグは、オハイオ州コロンバスにあるバーベルメーカーからスタートし、フィットネスマシン（ステーショナリーバイクを含む）の特許を取得している。さらに、Rogue社はPeloton社のコアコンピタンス（ソフトウェア開発と製品エンジニアリング）を共有しているだけでなく、パッケージ開発、製造（国内および海外）、知的財産の調達、出荷、ネイティブトラッキングなどにも精通しています。また、Pelotonが未上場時に9億9400万ドルを調達したのに対し、Rogueは0ドルを調達したことも重要です。
ソフトウェアの開発がPelotonの最大の関心事なのですから、そんなことはどうでもいいとも言えます。ユーザーベースを拡大するために、Pelotonは最近、デジタル専用の購読料を値下げしました。当初19.49ドルだったデジタルのみの購読料は、現在12.99ドルになっています。
Pelotonの社内コンセンサスでは、収益性を高めるには、大幅な値引き、大きなリスクの排除、そして利益率の高いソフトウェアモデルが必要だとされています。このモデルは、現在の消費者心理とは相容れません。初期の消費者の多くが3,000ドルを支払った製品は、2020年の第4四半期には日用品になっているかもしれません。なぜなら、Pelotonは一部の人のための製品として始まり、すべての人のための製品となったからです。ビジネス戦略家のマーク・ロスは最近、『ペロトンはたった1つの広告でポルシェからホンダになった』 を出版した。その中で彼はこう主張している。
巨大なブランドを構築し、世界中に何百万人もの顧客を持ち、何十億もの時価総額を目指すことは間違っていないし、メリットもないわけではないが、ただ、あなたが望む会社があっても、そこに市場があるとは限らない。[6]
ペロトンの経営陣が、このような減少リスクを十分に理解しているかどうかは不明です。最近まで、同社の強みは2つありました。(それは、（1）画面に映る憧れのフィットネスタレントと、（2）カルト的なアーリーアダプターです。Pelotonがプレミアムモデルから脱却しようとしているのは、自分たちは決して高級品になるつもりはなかったと主張しているからです。
市場は、Pelotonが新たな影響力と獲得方法に踏み込んだことを評価するかもしれません。しかし、Pelotonの経営陣は、初期のマーケティングのフライホイールが汚れ始めるまでは、大量採用（および解約の増加）の意図しない影響を見始めることはないだろう。[しかし、Pelotonのアーリーアダプターの多くは、初期にブランドに恩恵をもたらしたアネモイに亀裂が入っているのを見ています。消費者は、小売業者が安定していることを求めている。Christopher Mutherの2014年の記事「What happened to air travel?
競争が激化して価格が下がると、何かを犠牲にしなければならなかった。価格が下がることで、空の旅は民主化されたが、黄金時代の輝きは事実上失われてしまった。
消費者は、黄金時代が永遠に続くことを望んでいますが、それはめったにないことです。ペロトンの場合、それはまだわからない。ポルシェのようなブランドは少なく、ホンダのようなブランドはたくさんあります。そう考えると、空の旅の話は、普遍的に通用するものではないだろうか。そして、消費者は、プレミアムな体験、独占性、洗練性を表す次のブレイクブランドに刷り込んでいくのです。これが、アメリカの消費者主義における「記憶」の仕組みです。かつて存在したと信じているものを欲しがるのである。書評家 ケビン・ガードナー は、ハートレーの『The Go-Between』を出版から60年経った今、次のように再評価している。
ハートリーの物語は、壊れた時間という現代の経験を強調するものであり、人類が過去から疎外されているにもかかわらず、過去から解放されていないというパラドックスであり、過去は潜在意識の中に存在し続け、支配しているのである。
レポート：Web Smith｜午後2時頃