第338号UpWestとHygge

上場している小売企業がDTCブランドを立ち上げました。その理由、構築物、社内の期待などを深く掘り下げています。 

ミドルクラスの小売は袋小路に入っている。2019年に入ってから、Forever 21、Gymboree、Charlotte Russe、Payless ShoeSource、Diesel、Destination Maternityを含む19件の倒産がありました。また、危険にさらされている小売業者は、以下の8社です。J.C. Penney、Neiman Marcus、J. Crew 、Hudson's Bayなどです。私は『Gilded Age 2.0』の中で、現在の小売業の時代は、19世紀後半の産業と金融の好景気と20世紀半ばの政府の改革に対応して出現した中産階級の消費者の犠牲になっていると説明しています。

2019年は、ギグ・エコノミーの乱立、賃金の低迷、個人の借金の増加など、20世紀を象徴するミッドセンチュリーの勢いから一転しています。好況か不況か、饗宴か飢餓か、といった以前の時代の響きがかすかに聞こえ始めています。純粋なラグジュアリー志向の消費者や、ファストファッションを愛するミレニアル世代にアピールするよりも、「ロングミドル」がターゲットの目玉であることに変わりはありません。小売業者は、新しい市場である憧れの消費者に向けて最適化するのが遅れています。

ビジネス・オブ・ファッション 誌の最新のレポートでは、アメリカはいまだにLVMHに対抗する答えを持っていないと宣言しています。と説明しています。

選択肢に困るほど、消費者は規模に応じて提供される中価格帯の製品にはあまり興味を示さず、危険なほど手頃な価格のファストファッションや純粋なラグジュアリーを求めています。(安くはないが、それほど高くもないものに、消費者が価値を見出すのは難しいのです。特に、他に類を見ないものでなければ。特に、アクセシブル・ラグジュアリーのみを扱うTapestryにとっては、これが問題となる。[1]

豊富な選択肢と二分化された市場を背景に、オハイオ州の小売企業Expressが新ブランドを立ち上げました。Expressは現在、時価総額2億6,500万ドル、売上高20億ドルを超えています。この売上に対するコストは、健全な小売業者に比べて非常に高いものです。ラルフ・ローレン社の12ヶ月間の売上高は65億ドルで、売上原価は24.5億ドルです。

一方、Express社は（TTM）21億ドルを超える収益を上げ、15億ドルの原価を計上しました。コロンバスに本社を置く同社は 、重要なホリデーシーズンに向けて粗利益率が25％になることから、今回のDTC活動を長期的な見通しの改善に役立てたいと考えてい ます。この取り組みに対しては、悲観的な意見と楽観的な意見が混在しています。

AwayのPierre Kim。 

長年にわたり、小売企業は顧客の要求に応えるために十分な進化を遂げていないと批判されてきましたが、この新しい戦略で失うものは何でしょうか？主力ブランドは低迷していても、ブランド・エクイティは残っています。それを使って実験的に新しいビジネスを立ち上げてみてはどうでしょうか？ [2]

Lean Luxeのポール・マンフォード氏。 

レガシー・リテーラーの傘下に入ると、お荷物になってしまい、経験豊富な消費者にとってはブランドの価値が下がってしまいます。「しかし、ここでは最終的には実行が常に鍵となります。スピンオフ企業は、レガシー・リテーラーのサブブランドではなく、独立した企業であると感じる必要があります。[2]

どちらの主張にもメリットがあります。そして、少し調べてみると、このレポートのために、より明確な情報が得られました。Expressは、レス・ウェクスナーのLimited Brands社の傘下で、1980年にシカゴで婦人服の「Limited Express」としてスタートしました。CEOのマイケル・ワイスが率いるこのブランドは、1981年には8店舗に拡大し、1986年には250店舗のうち16店舗でメンズウェアのテストを開始しました。メンズラインは1989年にStructureとして独立しました。

私はこのブランドをはっきりと覚えています。1995年、12歳だった私の中学のホールは、 持てる者と持たざる者に分かれていました。持っている人にとっては、PoloやStructureのシャツが日常的に着用されており、私が覚えているのは、どちらも持っていないという感覚だけです。

この20年の間に、 Express社が成し遂げた進歩は、考えてみると驚くべきものです。2001年、Expressはデュアル・ジェンダー・ブランドになりました。これは、現在Madewellが実行しようとしているピボットです。ストラクチャーがExpressに「売った」、少なくとも私はそう記憶していました。なぜなら、私はすぐにExpressのファンになったからです。実際には、このブランドは同じ持ち株会社が所有していました。L Brands社は、そのメンズビジネスを、よりチャンスのあるブランドに流しました。その後、Lブランドは2003年にこのブランドをシアーズに売却しました。その後、Structureブランドは二度と姿を現しませんでした。

Expressは、歴史上最も多くの小売ブランドを構築した企業のひとつであるL Brands社の所有ではなくなりました。Expressは、運用資産150億ドルのプライベート・エクイティ・ファームであるGolden Gate Capital Partnersに売却されました。そして、2010年5月、同社は株式を公開しました。

デモグラフィックとサイコグラフィックの違い｜後編 

2016年、 Express社は、創業者のRyan Vesler氏が率いるコロンバス・オハイオ州の小売店「HOMAGE」の少数株式を取得し、ダイレクト・トゥ・コンシューマー時代に向けた初のプレイを行いました。それは、創業者と製品の適合性が、製品と市場の適合性と同じくらい価値がある、本物のブランドです。ビンテージTシャツの会社に少数株主として出資したことで、Express社は主要な人口層である大学時代のミレニアル世代の新しい顧客を獲得しました。

Homage社の社長であるJason Block氏は、Express社が今後も継続的に同社と協議していくこと、また、この投資によってHomage社はデジタルと実店舗の両方を拡大することができるとEメールで述べています。[3]

成長企業への投資であると同時に、 Express社は、HOMAGE製品を限定的に店頭に並べる権利を得ました。これは、HOMAGEブランドがExpress社の支援を受けて成長した場合に、長期的な利益を得る可能性があると同時に、人通りを増やすことを目的とした投資でした。この取り組みが両ブランドにとって成功したかどうかは不明です。現在、同社の株価は、Express社がHOMAGE社との提携を開始した時期に維持していた価格よりも低くなっています。過去2年間の上場小売企業の不振は、いくつかのマクロ経済的な変化に起因していました。 UpWestの立ち上げは、それ自体が戦略の転換を意味します。

Psychographics in Focus」では、デモグラフィックとサイコグラフィックの違いについて説明しています。消費者心理とは、ライフスタイル、行動、習慣への関心を意味します。消費者心理とは、ライフスタイル、行動、習慣への関心であり、人間の特異性、気質、さらには微妙な性格的特徴を考慮した包括的な尺度である。これらは、消費者としての私たちの行動に影響を与える変数です。サイコグラフィック・セグメンテーションとは、詳細なプロフィールを作成する目的で、消費者集団のライフスタイルを分析することです。[4]

アップウエストは、コミュニティを形成するアプローチをとっており、ヨガや瞑想のクラスなど、リラクゼーションに焦点を当てた移動式のポップアップ展示「アップウエスト・キャビン」を設置した米国内の地域ツアーなど、体験型イベントを通じて新規顧客とのつながりを深めていく予定です。コロンバス、シカゴ、ナッシュビル、デンバー、オースティンなどを予定しています。 [2]

アップウエストのブランドは、書体からストーリー性、マーチャンダイジングまで、デジタルネイティブな業界のファンを惹きつけるようにデザインされています。Express社は、特定の層ではなく、興味のある層（DTC）を追求し、その層の上にブランドを構築しています。

サイコグラフィックとしてのDTC

Web Smith on Twitter

DTC、2012年：テックスタック戦略。DTC、2016年：ロジスティクス戦略。DTC、2020年：ブランド戦略。

3日の間に、UpWestの立ち上げに近い人たちから何度もメールやテキストが届きました。フォーブスのライターであり、2PMの協力者でもあるKaleigh Moore氏は、それまでに記事を用意していました。Lean LuxeのSlackでは、そのことが話題になっていました。UpWestは、Express社の既存のエンジニアリンググループを使って社内で構築するのではなく、Shopifyの代理店であるBVAccel社 と契約してデザインと開発作業を行いました。これは、Untuckit、Cubcoats、Chubbies、 Rebecca Minkoff など、デジタルネイティブで最も成功しているブランドのいくつかにちなんだものです。

このサイトの構造は、DTCの会話の中で言及されることを望んでいることを伝えており、これにはUpWestのKlaviyoとのパートナーシップや新時代のロイヤリティプログラムも含まれています。アップウエストは、アーンドメディアとブランドポジショニングのために、DTCのサイコグラフィックに焦点を当てることを選んだようです。肝心なところでは、サイトの作りからして、希望するターゲット層がミレニアル世代の女性であることを伝えています。また、このブランドには、「身体、心、精神に快適さを提供する」という明確な目的があります。ウェアのデザインや価格は、競合他社である「マリンレイヤー」に近いものとなっています。

波を見極める。ヒュッゲのアメリカへの輸入

この1年で、この北欧の居心地の良さのコンセプトは、世界中の人々に浸透しました。[5]

コロンバス郊外にあるExpress社の役員室のホワイトボードを想像してみてください。「hygge（ヒュッゲ）」という言葉が大きく太い文字で中央に書かれているはずです。部屋の隅にはブランドの最高快適責任者（そしてExpress社の戦略イニシアチブ担当SVP）が立っていて、部屋にある4台のSonosスピーカーからCody'sIt'sChristmasが流れる中、ジャムをしている姿が思い浮かぶでしょう。このブランドは、お客様にフィーリングを感じてもらいたいのです。アナリストも同じ意見です。DTCニュースレター「Chips and Dip」の創始者であるエミリー・シンガー氏は、次のように述べています。

何かとてもつまらないですよね。それは意図的なものかもしれません。このセリフは、ちょっと鼻につく感じがします。「キュレーション・コンフォートへようこそ。ストレスの多い世界で平和と落ち着きを求める人のために」。ブランドは感情を利用するものですが、ここまで明確に打ち出すことはあまりありません。

このように認識された退屈さが、アメリカ文化では控えめな贅沢さとして捉えられているのです。デンマーク人にとって、hyggeは経済的地位とは無縁のものです。デンマーク人にとってhyggeは、経済的地位に関係なく、実用性、動き、健康、マインドフルネスに焦点を当てた文化なのです。Expressは、このような文化の根底にあるものを、有名なDTC小売業者の明白なビジュアルキューを使って輸入したいと考えています。

UpWestの書体は、Outdoor Voices や Marine Layer'sの書体とほぼ同じです。皮肉なことに、どちらの小売業者もブランドメッセージの随所に北欧の「ヒュッゲ」を表現しています。しかし、UpWestの場合、控えめな表現はありません。すべてのメッセージが最大のボリュームで表現されています。Express.comのメインヘッダーのように。UpWestの主要メニューは、女性を第一に、男性を第二に考えた小売店である「Limited Express」を彷彿とさせます。贅沢な要素もふんだんに盛り込まれています。Upwestのブログには、「nourish」「mindfulness」「tranquility」「sanctuary」といった新時代の言葉が使われています。旅先でのポップアップは「キャビン」。これらはすべて、時間と資源に余裕のある裕福なミレニアル世代の象徴です。また、慈善活動や持続可能性というコンセプトもあります（ただし、UpWestは合成樹脂を使用した製品を販売しています）。

それは、私たちの居心地の良いアパレル、ホーム、ウェルネス製品から始まります。私たちは、あなたを穏やかに包み込み、バランスを与えたいと思っています。しかし、それは目に見えるものだけではありません。それは、ゆっくりとした時間を過ごすことでもあります。深く潜ること。そしてお返しをすること。

これに負けず劣らず、UpWestも消費者に協力してもらい、Mental Health Associationに100万ドルを寄付したいと考えています。エクスプレス社のリテーラーは、DTCのすべての手札を使っています。このレポートは、「中流階級の小売は行き詰まりを見せている」というシンプルな言葉から始まりました。一般消費者にとって、このDTCプレイはStructureがExpress Menとして発売されるのと同じことです。17歳の私は、思春期の財布が許す限り、羊のようにExpressから買っていました。仕組みはここでも似ています。Expressは、既存のオーディエンス（DTCのサイコグラフィック）を引きつけ、それを使って停滞しているブランドを活性化させているのです。

結論

UpWestは、製品と市場の適合性を高めることで、小売企業が上昇志向の強いDTC顧客のビジネスを獲得できると考えています。そのためには、ブランディング、理想の追求、市場へのメッセージの発信などを徹底して行う必要があります。これは、専門店では初めてのアップマーケットの試みです。これは称賛に値するものです。同社の経営陣は、現代的な価格設定と高級感のあるメッセージ性を備えたブランドを構築しましたが、今のところ価格のプロモーションは行っていません。彼らは、データが示す中産階級の行き詰まりを認めています。彼らは、サプライチェーン、物流、販売、そしてブランドのスナップショットを持っています。しかし、Express社の幹部は、DTCのトップブランドの特徴を本当に理解しているのでしょうか？それが市場を動かす可能性のある質問であることに変わりはありません。

顔のないブランド、巧みな看板、ビルボード、人通りの多さが特徴だったL Brands時代のブランド構築を、Expressが再現できるかどうかは時間が解決してくれるでしょう。私の予想では、Express社は80年代、90年代、2000年代の若者よりも洗練され、批判的な顧客を見つけるでしょう。メッセージング、配信、顧客獲得の方法は、この認識に基づいて進化していくでしょう。もしそうだとしたら、彼らのhyggeはかなり長い間試されることになるかもしれません。

Web Smithによるリサーチとレポート｜約2PM