第333回:Food52とリニアモーターカー

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この13年間、意味のある撤退はほとんどありませんでした。そのため、ダイレクト・トゥ・コンシューマー業界の出口の少なさをめぐる疑問は、熱を帯びてきています。投資家は長い間、マーケットプレイスやDTCブランドの存続を疑問視してきました。当初、テクノロジー企業として登場したShopifyやBigCommerceのようなプラットフォームは、多くのGo-to-Market戦略の技術的要件を合理化しました。そのため、多くの投資家は、ブランドの防衛力や独自の優位性、あるいは知的財産の価値(もしあれば)に疑問を抱いていました。 多くのDTC企業がソフトウェア企業のように成長することを目指して資本を調達している中で、彼らは自分たちの真の価値を理解しているのだろうかという疑問が湧いてきます。答えは、「ノー」です。

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DTCブランドのオーナーの多くは、自分たちが売上の1〜1.5倍の価値を持つ会社を作っていることを理解しているとは思えません。

ベンチャーキャピタリストのフレッド・ウィルソン氏が、「公共市場の再来」についての考えを発表したときのことです。 公共市場の大いなる試練ベンチャー企業のバリュエーションに関する重要な議論のきっかけとなりました。 ベンチャー企業WeWorkの2018年の収益は、19億ドルの損失に対して18億ドルでした。2019年8月、アメリカの優秀な投資銀行は、同社の割引キャッシュフロー(DCF)がIPO時の評価額470億ドルを正当化するというストーリーを消費者投資家に売り込んでいた。

製品がソフトウェアであり、ソフトウェアの粗利益率(75%以上)を生み出すことができるのであれば、ソフトウェア企業として評価されるべきです。製品がソフトウェア以外のものであり、ソフトウェアの粗利益を生み出すことができない場合は、同程度の利益率を持つ他の類似企業と同様に評価する必要がありますが、ソフトウェアによって得られるレバレッジを認識するために、ある程度のプレミアムを付けることができます。

WeWorkの最新の投資家であるソフトバンクは、同社の価値が最終的に1,000億ドルを超える可能性があると考えていました。今日現在、そのIPO申請は無期限に棚上げされており、かつて同社を約500億ドルと評価していたIPO目論見書は取り消されています。WeWorkは振り出しに戻り、健全なEBITDAを求めています。なぜなら、そのような企業は異なる基準で判断される可能性が高いからです。これは困難な道のりかもしれません。このコワーキング会社は、20%の粗利益率を維持しています。最近まで、価値と評価の間の認知的不協和音は広がり続けていました。

Pelotonは、引受人が意図した7~8倍ではなく、売上高の6倍で取引されています。同社の粗利益率(46%)に基づくと、倍率は5倍になると思われます。Lyft は 39%の粗利益率を維持しています。Lyft は 4-5 倍で取引されており、最終的には 3-4 倍の間のどこかに落ちる可能性があります。Lyft、Uber、Pelotonの3社に共通するのは、ソフトウェアのレバレッジです。この3社は、それぞれの評価にプレミアムを与えるソフトウェアの角度を維持しています。

多くのDTCブランドでは、そのようなレバレッジはほとんどありません。StitchFixの数に対して、その範囲に入る小売店は何十社もあります。これらの企業は、技術的な知名度が低いのです。これは良いことでもあり、悪いことでもあります。Shopifyは、ほんの10年前には技術的な共同設立者が必要だった要件の多くを合理化しました。このような理由から、技術者の売上高の倍数を指標とすべきではないのです。オンライン小売業者EBITDAビジネスです。そして、このカテゴリーは、粗利益率の向上と持続可能性のために最適化する時期に来ています。そのためには、ベンチャーキャピタルからの調達額を減らし、長い時間軸での成長を遅らせる必要があるかもしれません。

ベンチャーキャピタルは多くの企業に適しているわけではありませんが、いずれベンチャーキャピタルから資金を調達したいと考えているのであれば、多くの投資家は利益よりも成長を重視していることを理解する必要があります。投資家は高い燃焼率を求めませんが、遅い成長には決して資金を提供しません。[1]

公開市場がWeWorkを非難したことは、過大評価された評価額を売り込む民間市場の傾向に対する最新の打撃の一つに過ぎません。オンライン小売業界では、DTC業界を出口の選択肢としてよりよく位置づけるために、重要な調整が行われています。その第一は、デジタルメディアの出版社からコミュニティビルディングを学ぶことです。

一般的なDTCの売上高の倍率は1.5~2倍。Steve MaddenによるGreats Brandの買収は、この範囲内だったと言われている。収益が1,300万ドルの年に、2,000万ドルから2,500万ドルで売却されました。Chewy.comStitchFix.comのような企業の場合、一般的なマーケットプレイスの収益の倍率は2~4倍です。コマース・ファーストのメディア・ブランドの一般的な売上高倍率は3~7倍です。Glossierは10億ドル以上の評価を受けていますが、売上高は1億ドルから1億5000万ドルの間です。技術系企業では、SaaSにプレミアムがついています。場合によっては、収益倍率が10倍になることもあります。 小売企業の場合、評価倍率はオーガニック・オーディエンスの影響を受けます。

リニアコマースと収益のマルチプル化

1565363735634-buyables2_2Food52 は、コマースとメディア運営を融合させた新しいタイプのデジタルプラットフォームの一員です。これにより、従来の顧客獲得コストの上昇を最小限に抑えつつ、収益チャネルの多様化を図ることができます。これは簡単なことではありませんが、やりがいのあることだと思います。このカテゴリーには、以下のような出版社があります。 Barstool Sports, Uncrate, Highsnobiety, Hypebeast, そして Hodinkee.そして、忘れてはならないのは、Glossierは、以下のようなブログから始まったということです。 Into The Gloss.


No.314リニアコマース:現代の小売経済に最も適したブランドでは、メディアとコマースのオペレーションを組み合わせて、オーディエンスとコンバージョンを最適化します。これは、持続的な成長、リテンション、収益性のための効率的なパスです。

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Food52は「バージョン4」の小売業者です。ほとんどのDTCブランドは「バージョン1」の構造を維持しています。

これらのパブリッシャーは、それぞれニッチで情熱的なオーディエンスを魅了しています。これらの読者は、アフィリエイトマーケティング、ディスプレイ広告、ネイティブ広告、DTCリテールなどの収益事業に貢献しています。商業が優先され、従来の広告は最小限に抑えられています。

この取引は、The Chernin Groupの方向性に合致しています。かつては、Huluのような大企業を買収した後に、非常に大きなインターネットコングロマリットを設立する計画を立てていた同社は、その代わりに、インターネット広告以外の収入源に依存する、異なる視聴者を対象としたインターネット企業の安定的な買収・構築を行っている。[2]

9月初旬、マンハッタンのダイニングルームに、デジタルメディア、トラディショナルメディア、コマースなど、さまざまな分野で活躍する25人の経営者が集まった。その中には、Food52の創業者であるアマンダ・ヘッサーとメリル・スタッブスの姿もありました。この夜、主催者であるベンチャー企業が、あることを発表したのです。なんと、The Chernin GroupがFood52の株式の過半数を取得することを発表したのです。会場では創業者たちに拍手が送られました。それは、足元を固めようと努力してきたこの業界では珍しい出口でした。

TCGは、狩猟者、漁師、家庭の料理人を対象としたデジタルメディア企業であるMeatEater Inc.の支配的な株式を保有しており、また、スポーツ賭博の分析を行う新興企業であるAction Networkにも投資しています。[3]

その場しのぎの発表を、出席者たちは一蹴し、自然な広報活動のサイクルに任せた。そして、その通りになりました。昨日、多くのメディアがこの販売について報じた。その数は以下の通りです。

  • 83百万ドルで会社の過半数を買収
  • 1億ドルの評価額
  • 4回のエクイティラウンドで13百万ドルを調達
  • 報告された2018年の収益は3,000万ドル(黒字ではない)。
  • トラフィック。月間アクティブ・ユニック数:700万
  • 有料トラフィック:全体のボリュームの2.5%未満
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Mike Kerns, President

Lerer Hippeauのファンド1によるFood52の買収は、投資家にとっても創業者にとってもポジティブな結果となりました。また、より多くのデジタルファースト企業が出口の選択肢を増やすために採用している方法を垣間見ることができます。その方法とは?それは、ブランドエクイティの構築、コミュニティの育成、そしてオーディエンスの所有です。2PMの対談の中で、The Chernin Groupの社長であるMike Kernsは次のように述べています。

私たちは、視聴者を魅了する永続的なブランドを構築している起業家に投資したいと考えています。Food52は、ほとんどマーケティング費用をかけずに成長するコマースビジネスを構築しました。彼らのマーケティングは、コンテンツとコミュニティへの投資である企業価値と守備力を構築しています。

とKerns氏は続ける。

TCGでは、他の人から視聴者を購入しようとするのではなく、視聴者と一緒にビジネスを構築できるビジネスが好きです。

カーンズの短い言葉には、DTC業界の多くの人が認識していない真実が含まれています。オーガニックオーディエンスが強ければ強いほど、企業評価のプレミアムは高くなります。すべての収益は平等ではありません。もし小売業者が毎回オーディエンスを購入することなく売上を得ることができれば、それは潜在的な投資家にとって魅力的なことです。では、なぜこのアプローチに抵抗があるのでしょうか?一言で言えば、簡単ではないからです。

デジタルエコシステムの中で最も有望な企業には、確立されたオーガニックなオーディエンスという共通の特徴があります。そのためには、コンテンツとコミュニティが不可欠です。うまく実行されたリニアコマースのブランドは、継続率が高く、CACは低くなります。持続的な優位性とオプション性の向上を求めるブランドには、ロードマップが用意されています。おそらく、公共および民間の市場は、より多くのブランドに報いるでしょう。

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レポート:Web Smith|午後2時頃

 

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