第317号DTCプレイブックには罠がある

Harry's社は、13.7億ドルを投じて大きな成果を上げました。この男性用グルーミング製品の会社は、DNVBのリーダーたちに、ある種の警鐘を鳴らしたと考えるべきだろう。Harry'sはシンプルな商品を販売していたが、DTCのプレイブックを破壊して出口にたどり着いた。なぜ多くのデジタルネイティブが同じことをしないのか？ハリーの販売量のうち、消費者への直接販売によるものはわずか20％だったと言われています。ハリーの出世は、DTC時代に想定されていた操作手順とはすべて逆でした。

そう、TargetとJ.Crewがハリーの全体の売上の80％近くを占めていたのです。しかし、ハリーズが他のデジタルネイティブの傾向と異なるのは、それだけではありません。聞くところによると、Harry'sのビジネスはよくできています。物流のオペレーションは完璧で、会社は利益を上げていると言われていますし、DTC時代の要求に合わせて製造を再構築しています。つまり、アンディ・カッツ・メイフィールドとジェフ・レイダーは、並外れたリーダーだったということだ。

ハリーは6年間で多くのことを成し遂げました。カミソリメーカーであるハリーズは、オムニチャネルの先駆者であり、TargetやJ.Crewとのパートナーシップは、その後のメインストリームでの成功に欠かせないものでした。Uncrateのようなデジタルパブリッシャーとのコラボレーションは、消費者にHarry'sが競合他社よりも優れたブランドであることを思い出させました。Harry'sは、いち早くポップアップ・アクティビティを開始しました。これらの決断はいずれも、当時の常識を覆すものでした。

2014年のCNBCのインタビューよりジレットに挑むワービー・パーカー

レイダーとカッツ・メイフィールドは、ハリーの成長の鍵は、この垂直統合、つまり「Vコマース」にあると考えている。簡単に言えば、研究開発から製造、消費者への直接販売まで、すべてのプロセスをハリーが所有しているということです。「お客様に喜んでいただき、そのお客様が私たちの最高の支持者になってくださるという好循環が生まれています」とKatz-Mayfieldは言います。

ハリーは、製造パートナーを買収したことで、DTC時代の数少ない真の垂直ブランドとなりました。これも反感を買いました。しかし、そのおかげでハリーズは、コア製品をより早く改良し、スキンケア、石鹸、シェービング剤などのソース製品の製品改良を合理化することができました。その結果、ターゲットの通路には、ハリーズが単なる製品ブランドではなく、カテゴリーリーダーであることが反映されるようになりました。このようにして、ハリーズは、真のDTCカテゴリーブランドの1つになることで、非対称的にジレットに挑戦し始めたのです。ハリーは、他の製品分野でも魅力的な製品をデザインすることで、優位性を獲得しました。その結果、ハリーはカミソリ市場全体の2.4％以上のシェアを獲得したのです。つまり、ハリーはマーケティングやデザインが優れていただけでなく、業界を破壊したのです。

私は弱気です。難しいですね、破壊者だけが生き残ります。

アノニマス・ファウンダー

オンライン小売の消費者への直接販売時代に懐疑的な意見は、今に始まったことではありません。Great Oaks VenturesのゼネラルパートナーであるHenry McNamaraは、先日ツイートしました。

ヘンリー・マクナマラ氏のツイッター

DNVBの評価額＠10億ドル以上＆資金調達額 👓Warby 17.5億ドル～ 2.9億ドル調達（6倍） 👟Allbirds 14.0億ドル～ 7.7億ドル調達（18倍） 🪒Harry's 13.7億ドル～ 4.1億ドル調達（3倍）* 💄Glossier 1.2B- 1億8700万ドルを調達（6.5倍） 🛏️Casper 1.1B- 3億3900万ドルを調達（3.5倍） 🪒Dollar Shave 1B- 1億6300万ドルを調達（6倍）* 🧔Hims 1B- 1億9700万ドルを調達(5倍)

彼は後にハリーの数字を訂正しましたが（株式売却額は3億7500万ドル）、ポイントはそこにあります。デジタルネイティブへの投資は価値がありますか？そうです。しかし、そのブランドがそれまでの成長戦術やブランドのポジショニングを破壊できるものである場合に限ります。Dollar Shave ClubとHarry'sは、DTC時代の最も注目すべき出口の2つで、どちらも顧客を獲得し、増え続ける商品カタログを顧客に販売する方法を見つけました。両社ともに、資本金の4～6倍の評価を受けました。これらの企業は、市場を開拓し、流通させ、成長させる革新的な方法を見つけました。そして、既存企業や他の挑戦者を犠牲にして、市場シェアを獲得する方法を革新したのです。

DTCのプレイブックは罠

言うまでもなく、私はDNVB全体に弱気だ。業界全体としては、システムや明確な計画を持った左脳派のオペレーターに頼る傾向があります。しかし、「勝つためには脚本を書き換える必要がある」ということを理解したチャレンジャーブランドには強気です。効率的にクリティカルマスまで成長したい、あるいは出口を探しているブランドにとって、DTCのプレイブックは罠です。ゼロからイチへの旅は、Bスクールの理論に裏打ちされたものではありません。ブランドは、昨日のLTV:CACの比率を分析するだけでは、明日の実行可能性を予測することはできません。しかし、DNVBの成長は芸術でもありません。デジタルネイティブは、美しいデザインと巧みなコピーライティング以上のものでなければなりません。その都度、DTCのプレイブックを書き直さなければならない。もしDTCのプレイブックが書かれるとしたら、それは次のように集約されるだろう。

プレイブックはありません。DNVBの成長は、柔軟で俊敏なオペレーションでなければならない。ブランドは、何もなかったところにチャンスを見つけなければならない。未だに行われていないことを追求しなければならない。

ですから、今日のDNVBの多くには弱気です。これらのブランドは、単に以前のブランドの軌跡をたどっているに過ぎず、助けになるどころか邪魔になると思います。彼らがアーリーステージのマイルストーンに到達するまでの道のりは、現物を売ったことのない投資家によって書かれた実証されていない逸話であることが多いのです。

この同じトピックに関するRyan Caldbeck氏の最近のスレッドでは、Circle Upの創業者兼CEOが、以下の点で同様の懐疑的な意見を述べています。

• • 私は、DTCが多くの既存企業を滅ぼすことになるとは思っていません。ペプシやユニリーバなどのシェア低下を見ると、その多くはDTCではなく、今日の細分化された消費者のユニークなニーズを満たす製品やブランドによるものです。
  • 私は、DTCの新興企業がオンライン・マーケティングに成功したとはとても思えません。ほとんどすべての企業が、CPGでは前例のないレベルで現金を消費しています（そのほとんどがマーケティングに使われています）。それは、彼らがマーケティングに長けているということなのか、それとも、ベンチャーキャピタルを説得して資金を提供してもらったということなのか。
  • 問題は、彼らがイノベーションを維持できるかどうかです。多くのスタートアップ企業が、ほんの一握りの製品しか出していないのを見てきました。ほとんどのDTC企業は、私が優れていると思う製品開発の反復にDTCを利用していません。

あなたは弱気になるべき

最近のメンバーブリーフでは、カルドベックが雄弁に語った非対称戦争について書きました。一つのことで有名なブランドが他の競争相手のカテゴリーに入ってくるとき、ブランド・エクイティとマーケティングの洗練度が高い企業は、製品企業からカテゴリー・ブランドへと飛躍するのに最適な立場にあるように思われる」[1]と書いたが、ブランド・エクイティは一つの要素に過ぎない。これは若手企業へのメッセージでもあり、エグジットを達成するには、オペレーションの混乱を隠すために美しく作られたファサードだけでは不十分であることを示している。

DTCブランドが過去に行われたことを踏襲しようとする限り、あなたもこの業界に懐疑的になるべきです。多くの投資家は、投資先企業に渡すべきDTCプレイブックを探しているようです。あたかも、「これがやり方だ。さあ、ゲームプランを実行しろ！」と言わんばかりに。しかし、そのようなことはあり得ないでしょう。デジタルネイティブが伝統的な小売業の領域で競争を始めたとき、伝統的なブランドは思い出させてくれるはずです。これらのブランドは、クリティカルマスに到達するまでに独自の道筋を持っていましたが、DTC時代に求められる予測可能性に遭遇したものはほとんどありませんでした。

DNVBは、少ないデータから推測してベストプラクティスを決めるのではなく、DTC時代の少数の成功例を見直すべきである。ユニコーンの数は少なく、エグジットの数はさらに少ないです。エグジットした企業は、EBITDAをベースにした静かなブランドであり、"スケーラブルな利益 "を象徴しています。 その好例がSchmidt's NaturalsやNative Deodorantです。これらの小売企業は、力に対応し、俊敏性を維持し、経営者の自主性を促進し、数歩先を読むことで市場の頂点に立つことができました。アーリーステージの創業者に必要なのは、この点だけではないでしょうか。

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By Web Smith｜約2PM

Editor's Note:Edgewell社は、ニュースを伝えてから約8ヶ月後の2020年2月にハリーの買収を撤回しました。