第314号リニア・コマースについて

私はこのような光景を見たことがありませんでした。私はオーガスタ・ナショナルに初めて来たのですが、単なるブームの観察者ではなく、自ら進んで参加していたのです。オーガスタに到着してから2時間もしないうちに、私は父を説得して、このイベントの壮大な伝統の1つを観察することに同意させた。参加者は平均して700ドル以上の商品を購入します。

お店のお客さんは、裕福でゆったりとした人たちが多かったのですが、ベルクマンス・プレイスのお客さんは、その裕福さを一段と高めていました。マスターズの常連客の平均注文額（AOV）は750ドルを超えたという報告もある。そして48時間以内に、家庭の視聴者はこれらの製品をEbayで希望小売価格の2倍から5倍の価格で見つけます。そして、それらの転売された商品は、商品ページからも飛び立っていきました。しかし、お土産や記念品が手に入るにもかかわらず、ゴルフトーナメントの金儲けとは思えなかった。価格もリーズナブルだった。そして、タイガー・ウッズのガッツポーズから15分も経たないうちに、プロショップは閉鎖された。

ゴルフ界で最も権威のあるイベントだけあって、観客は控えめに言っても魅了されていました。私が見たのは、参加しているというよりも、敷地内のほとんどの人が目を輝かせ、不自然なほどの親しみを感じ、圧倒的な喜びを感じている様子でした。携帯電話がなかったせいかもしれません（携帯電話は入り口に置いておくことになっていました）。しかし、私にはうまく表現できない特別な効果がありました。それは、ブランドが真似したいと願う効果です。それは、体験が非常にポジティブな指標となり、消費者がブランドにお金を与えることでその価値を返すしかないというものです。GQ』に掲載された2018年の記事からの逸話です。

入店のための列はマスターズミュージアムを兼ねており、会計後には購入した商品を店舗から直接自宅に発送することも可能となっています。しかし、最も興味深いのは、これほど多くのマスターズグッズを一箇所で、しかも効率的に購入できるという事実ではありません。ジョージア州オーガスタにあるこの店だけが、世界で唯一の場所だということです。そのため、マスターズグッズはカルト的な人気を博し、熱狂的なファンが生まれ、大きな再販市場も形成されています。別の言い方をするとマスターズの公式ブランド商品は、基本的に父親向けのSupremeです。

確かに、「自分が行ったことを見せたい」という気持ちもあるでしょう。それは、現代の小売業の多くに影響を与える合理的なきっかけです。しかし、それだけではないこともあります。イベント、体験、ストリーミングメディア、あるいは広く読まれているブログなどが、消費行動に影響を与える感情を呼び起こすことがあります。これらの表現は、オーガニック・セールスのベースラインをほぼ保証します。しかし、ブランドがこれらの原則を自らの成長のために使っているのを見るのは稀です。私は長い間、自分が言うところの物理的な表現を探していました。 リニアコマース.私はそれをオーガスタで見つけました。

マスターズは、キュレーションされた熱心な視聴者と販売機会が出会ったときに何が起こるかを示す、数少ない物理的な例のひとつでした。控えめに見積もっても、2018年のマスターズ・トーナメントは、その週に6,000万ドルから7,000万ドルの売上を生み出したと考えられます。4日間のトーナメントで推定16万人の来場者を迎えたマスターズは、1週間足らずで、すべてのデジタルネイティブブランドの40パーセンタイルの年間収益を上回ったのです。

リニア・コマースについて

デジタル経済では、デジタルメディアと従来のeコマースが交差する場所に存在する企業が報われます。優れた製品には、有機的で熱狂的なオーディエンスが必要です。魅了されたオーディエンスは、彼らの好みに合わせた製品やサービスを必要とします。

リニアコマースの法則：メディアとコマースの境界線は薄れつつある。現代の小売経済に最も適したブランドにとって、メディアとコマースのオペレーションは、オーディエンスとセールスコンバージョンのために最適化されています。これが、持続的な成長、維持、収益性のための効率的な道筋です。

ブランドは出版をコアコンピタンスとし、出版社は小売事業をコアコンピタンスとする。下の図は、ダイレクト・トゥ・コンシューマー分野でよく見られる発売戦略を視覚的に表したものです。

ベンチャー企業のDTCブランドが取る道は、①と②が最も予測されるものですが、④の方法も多く見られるようになってきました。Recessの創業者であるBen Witteは、"IRL"を立ち上げました。IRLとは、実店舗を再利用したもので、消費者にRecessブランドと製品パイプラインへの理解を深めてもらうための場所です。このスペースは、飲み物に目的を与えるようにデザインされています。IRLでは、Witte氏が教育的なイベントを予定しており、CPGブランドのターゲット層に豊かさと刺激を与えています。

一方、Awayでは、Steph KoreyとJen Rubioの最初の市場（北米）と国際的な成長をつなぐ役割を果たしているのが『Here』誌です。このように、「Here」は（4）と（5）の2つのバージョンが混在しています。Awayのターゲットである北米の消費者の多くは、Awayの存在を知っていますが、「Here」は海外ではブランドの入門編としての役割を果たしています。この出版物のトラフィックの約12％は、WhatsAppを通じて海外からもたらされており、海外の消費者を教育するためのアプローチが具体的に示されています。

バージョン（5）は珍しいが、チーフマーケターはその価値を理解し始めている。バージョン5の発売計画の最も優れた実践例は、エミリー・ワイスのGo-to-Market戦略でした。Into the Gloss」は、Glossierのメイクアップとアクセサリーのラインの主要な販売促進策としてスタートしました。現在、Glossier.comの月間260万人の訪問者は、IntoThe GlossとInstagramを通じたオーガニックトラフィック、検索広告、Facebook/Instagram広告、そしてBuzzFeedとの静かなアフィリエイト契約など、さまざまな顧客獲得方法を組み合わせて、持続的に獲得しています。エミリー・ワイスは、Glossierの成長について次のように語っています。

Glossierは、流通チャネルを所有し、お客様をステークホルダーとする、まったく新しいタイプの美容会社を構築しています。消費者と直接つながることで、Glossierは新製品のための無限のインスピレーションを得ることができます。

バージョン5の誕生

視聴者をキュレーションすることは、長期的な利益と短期的な頭痛の種を伴う複雑なプロセスです。マーケティング担当者は長い間、コミュニティ開発とマーケティングにおけるこのアプローチの価値を過小評価してきました。このように、いくつかのデジタルパブリッシャーは、時代の先端を行っています。2PMは、Barstool Sportsでのエリカ・ナルディーニの計画について、Front Office Sportsと最近話しました。ナルディーニは、最近の製品発売について。

ゴルフが魅力的なのは、私たちがゴルフを愛しているからであり、私たちと同じようにゴルフを愛する若いファンがいるからです。私たちは、すべてのことを楽しみながら、気楽で親しみやすい方法で物事に取り組むことを心がけています。バーストクール・クラシックはその好例です。

消費者への直接販売、アマチュア版ペイパービュー・スポーツ、そして会員制サービスの成功という長い歴史を持つ、エッジの効いたメディア企業が、3つ目の商業サービスを開始しました。これは、Barstoolポッドキャストをスポーツチャートのトップ10に押し上げた、約900万人の月間訪問者と何十万人もの毎日のリスナーを収益化するための新たな方法です。Barstool Classicsは、メディアブランドとしては初めての高額イベントへの進出であり、このレポートの始まりであるゴルフから始まります。

メディアと商業の垣根が低くなってきた今、どちらの業界にも共通する主要なKPIは、ビジターが取引をするかどうかです。Barstoolのマーケティングチームは、1枚のチケットが600ドルであることから、a)オーディエンスを理解していること、b)オーディエンスがBarstoolにお金を払って応援してくれること、に賭けています。このように、DTCのリニア・コマースのコンセプトは、オーガスタ・ナショナルの有名なプロ・ショップに似ています。そして、持続可能性を目指すチャレンジャーブランドにとって、これらの例から学ぶことはたくさんあります。オーディエンス・ドリブンなビジネスは、注目を集める価値を提供することで、訪問者をマネタイズする方法を考え出しました。その代わりに、パーティーに来てもらうためにオーディエンスにお金を払うことになりますが、そのコストは年々上昇しています。

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レポート：Web Smith｜午後2時頃