第312回：進化するCMO

Accenture社によるDroga5の買収と、フルスタックでデジタルネイティブなエージェンシーの進化について。初期段階のCMOの進化については、多くのことが語られています。今では、データを重視したビジネススクール出身者が、初期段階の小売企業に就職しているのをよく見かけます。ほんの5年前までは、マーケティング担当のチーフは、営業志向のクリエーターが務めるのが一般的でした。この変化は、CMOの責任範囲が拡大したことが影響しているのかもしれません。以前は、CMOの責任範囲は、会社におけるCEOやCFOの責任範囲に近いものでした。

これらの優先事項には、原価計算、人件費計算、アトリビューション・サイエンス、そしてシックスシグマ の原則（ 定義、測定、分析、設計、検証）の適用が含まれます。従来のCMOは、マーケティング予算を持ち、クリエイティブ・ディレクターを雇っているため、これまで以上にデータを重視しています。あるDTCリテールのCMOとの初期段階のミーティングで、今後6～12ヶ月の間に何を優先すべきかを尋ねました。

有料、とりあえず。測定可能です。

このように、データに基づいたマーケティング手法に移行することは、盲点を生む可能性があります。現代のCMOは、長期的な成果につながる可能性のあるブランド構築戦略を犠牲にして、短期的で触発的な決定を重視する傾向があります。その機会にROAやROIが割り当てられていなければ、DTC時代にはそれが正当化されることはほとんどありません。格言にもあるように、測定できないものは改善できないのです。Droga5の創業者であるDavid Drogaは、このようなマーケティングへのアプローチは不完全であると指摘しています。以下は、ドローガの最近の言葉です。

CEO、CMO、CIOのすべてが同じページに立つ必要があります。なぜなら、今はすべてがお互いに影響しあっているからです。これは必要不可欠なことではありません。これからのブランドには欠かせないものになると思います。これは、将来を見据えたものです。

ドロガ5とアクセンチュアについて

アクセンチュア2001年にアーサー・アンダーソンから独立したアクセンチュアは、経営コンサルティングのリーディングカンパニーとして、オペレーション・マネジメント、戦略的洞察、コンサルティングなどのサービスを提供しています。グローバル・フォーチュン500に選ばれた同社は、25万人以上の従業員を擁し、120カ国以上で顧客にサービスを提供しています。アクセンチュアは、2018年に約400億ドルの純収益を報告しました。

ドロガ5ニューヨークに拠点を置き、2006年に設立されたDroga5は、インパクトのある広告の成功例を数多く持つ、受賞歴のあるグローバルな広告会社です。ウィリアム・モリス・エンデバーは、2013年にDroga5に投資しました。これにより、Droga5は広告のリソースとWMEのエンターテインメントのコネクションを組み合わせ、主要な広告パートナーのキャッシュを獲得することができました。アクセンチュアの買収は、この組み合わせが成功したことを示唆しており、WMEはアクセンチュアの買収で利益を得たと報じられています。この取引のインパクトは、重要な瞬間です。とFast Companyは説明しています。

報告書はさらに続く。

Droga5の創設者であり、クリエイティブ・チェアマンでもあるDroga5は、自社をAccenture Interactiveに統合することが、より大きな現実を反映していることを認めています。ブランドコミュニケーションは、単なる広告にとどまらず、小売店やEコマース、そして広告など、消費者がブランドと関わり、体験するあらゆる時間と場所に広がっています。

Droga5のシグナル

この新しいカテゴリーのフルサービスエージェンシーは、きっと他のM&Aにも影響を与えるでしょう。しかし、最も重要なことは、これによって新しいブランドCMOが自分たちの役割を再考し、過去5年間でFacebookやGoogleへの依存度が高まった脳の横滑りに対処することが必要になるということです。2018年6月、2PMは"The Patreon Signal"を発表しました。その中で、"PatreonがKitとMemberfulを買収したことで、クリエイタースペース全体のM&Aやパートナーシップ活動が活発化していることを示唆しています。" と書いています。これは、エージェンシー・スペースにとっても同様の瞬間です。

Accentureは、以前からAccenture Interactive を宣伝するためにスポンサーメディアに投資しており、この種の提携には最適な立場にあった。Deloitte、McKinsey、KPMGなどの一流の経営コンサルティング会社が、Accentureの画期的な買収に対抗しようとする中で、Droga5のような形のエージェンシーがさらに求められることになるでしょう。ちょうど今週、Eコマースとブランディングの代理店であるBVAccelがペイドメディアの代理店であるKatanaを買収しましたが、これはBVAが顧客のニーズにより多く対応するのに役立つかもしれません。

伝統的な広告、データサイエンス、クリエイティブな表現を組み合わせたエージェンシーが、DTCスペースに進出してくるでしょう。Accenture社によるDroga5の買収は、チーフマーケターにとって、データ駆動型マーケティングの即効性に頼ることは不十分な戦略であることを示唆しています-特に、永続的なブランドの開発を目指すアーリーステージの企業にとっては。これらの動きについて、AdAgeのPenry Priceが解説します。

Giant Spoon、gyro、Heat、Oberland、Phenomenonなどの新興代理店は、スピード、データ、クリエイティビティ、デジタル製品（アプリ）、マーケティングの最適化などを組み合わせて、業界に足跡を残しています。アクセンチュア・インタラクティブとDroga5は、同じようなサービスの組み合わせをできるだけ早く提供できるように最善を尽くし、そしておそらく成功するでしょうから、ご安心ください。

デジタルネイティブの小売企業は、アクセンチュアとDroga5の提携による総合的なサービスや、この買収によってさらに影響を受けることになる多くのクリエイティブ・コンサルティング・ハイブリッドのスタイルを求めるだろう。これは、アクセンチュアが提供するサービスだけではなく、アクセンチュアのサービスがエージェンシーの問題解決に対する全体的なアプローチにどのような影響を与えるかによるものです。しかし、自分たちの戦略に忠実であるべきだと考えているブランドにとって、CMOの役割は、新しい消費者経済が必要とする4つの目標を達成するために進化しなければなりません。

• CMOは、従来の（オフラインの）マーケティングコミュニケーションをすべてデジタル化する責任を負うことになる。これらのマーケティング・リーダーは、インストア・マーケティング、物理的なリテール・オペレーション、プリント・マーケティング、およびその他の形態の伝統的なマーケティングに測定のレイヤーを適用しなければならない。
• マーケターは、従業員の教育と評価を主導することが求められます。CMOは、代理店と提携して自社の弱点を議論するのではなく、自社の収益目標やブランド防衛に最も役立つ最新のデータや業界動向、技術をチームが認識できるようにするためのトレーニングを主導する。
• CMOは、コンセプトや戦略を概念実証から現実のものにするために必要なブランド、代理店、メディアとのパートナーシップを見つけ、それに投資することができなければなりません。これらのパートナーシップには優先順位があり、長期的な目標を追求するために必要な洞察力を重視し、先見性のある姿勢を維持する必要があります。
• そしてCMOは、データ・ドリブンなマーケティングのスキルと、オンラインとオフラインの両方で、より良いコスト効率の良い機会を提供するかもしれない、急速に変化するデジタル環境に適応する意欲を兼ね備えていなければなりません。

コーチはクォーターバックに、ポケットから出るときはフィールドに目を向けるように言います。マーケターにとって、この例えはかつてないほど重要な意味を持っています。デジタルネイティブなブランドと従来の小売業者の間では、たとえそのアプローチが長期的な展望を犠牲にしていたとしても、チーフマーケターは長い間、測定可能なものに重きを置いてきました。今回のDroga5の買収は、マーケティング担当者がリソースを再編成し、ブランドメッセージの発信、認知度の向上、販売など、ペイドメディアへの依存を超えたより包括的なアプローチを追求することを示唆しています。

マーケターは、ブランド側での実験やリスクテイクを許容するでしょう。しかし、以前のようなマーケティングや広告活動とは異なり、技術が許す限り、観測結果を利用して機会のリスクを取り除くことが目標となります。リスク回避は依然として目的ではありますが、より多くのチーフマーケターが業界の探検家として成長していくでしょう。このようなエグゼクティブには、これまで以上に、新しい道を切り開き、ストーリーを伝えるデータを測定するアプローチを近代化することが求められます。

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レポート：Web Smith｜午後2時頃