土曜日の朝、コロンバスではセントラルオハイオが主催するアーノルドクラシックの最終日を迎えていました。アーノルド・シュワルツェネッガーは、フィットネス、ストレングス、エンデュランスの各分野のアスリートを対象としたイベントを毎年この街で開催しており、私たちはそのほとんどを避けていたのですが、どうしても参加しなければならないミーティングがありました。アレクシス（長女）と私は、世界で最も知名度の高いオルタナティブ・アスリートの一人であり、「Fittest on Earth」を2度受賞したアイスランドのカトリン・ダビッドドッティルと、家族ぐるみの付き合いでブランチを共にしました。2人のアスリートは、ハードワーク、勤勉さ、回復力といった典型的なスポーツの話題について語り合いました。カトリンは自分の技術の頂点にいて、アレクシスは自分自身がアスリートであるということです。この会話は、お互いの才能、意欲、天性の能力を認め合ったトップ競技者同士のものでした。この会話の部分では、私はただの傍観者でした。
すぐに、商売の経済学や製品のマーケティングといった、より実践的な問題に話が移りました。Davidsdottirは、この分野で最も市場性の高いアスリートでもあり、彼女のスポンサーシップのひとつにWhoopがあります。Whoopは、運動能力の分析（緊張、睡眠の深さ、心拍変動（HRV）など）を測定する物理的なバンドです。このバンドでは、アスレチック分析のSaaSに加入することができます。Davidsdottirは、 Whoopとの最近のポッドキャストで、小さな国から競技アスリートとしてアメリカの豊かなライフスタイルを手に入れるまでの道のりを語りました。彼女は競技を信頼していますが、私も同じです。しかし、その理由は異なります。
お互いの手首に巻かれた独特のバンドを見て、私たちはこの製品への親近感を語り合いました。私たちはWhoopを、彼女はエリートアスリート、私は起業家という2つの立場から見ていました。どちらのキャリアパスも、身体、心、中枢神経系にストレスを与えるものです。私たちは、アプリ内の測定値を頻繁に目にし、それが日々の判断にどのように影響するかについて、何度も話し合いました。私はWhoopが大きな力を発揮するだろうと思っていましたが、この会話でそれが確信に変わりました。
リニア・コマースは、2PMがコマース・エコシステムを理解する上での核となる考え方です。それは、オーディエンスの成長を積極的に優先させることです。製品メーカーは通常、デマンドジェネレーションを外注しようとします。先行するブランドは、物理的な製品の開発に取り組むのと同じくらい、オーディエンスの成長を重視します。また、その逆も然りで、リニアコマースを採用しているデジタルメディア企業は、コモディティなクリック数よりも、オーガニックでロイヤルな成長を優先します。Whoopは、仲間が自分の生活を個人的に比較できるシステムを構築することで、最も効果的なフライホイールを開発したのです。
フライホイールとは、エネルギーを蓄えたり分配したりする装置のことです。小売業の経営者は、この言葉を使って、お客様の関心を維持し、関心を持ったお客様が同じような考えを持つ消費者を引き寄せるための社会学を説明します。
ジョナサン・ポマはLoopの創始者であり、Brand Value Acceleratorのチーフ・エバンジェリスト・オフィサーでもありますが、最近、家族との時間を大切にするために、チーフ・エグゼクティブの役割から退きました。この決断には、ストレスが原因の部分もありました。また、彼は熱心な技術者でもあります。ポマはSlackの最初の1,000人のユーザーであり、Uberの初期ユーザーでもありました。彼がついにWhoopに参加したとき、彼がプラットフォームの機能を最大限に活用し始めるのは時間の問題だと思いました。最近、彼との会話の中で、私たちアスリート以外の人たちのために開発されたプラットフォームの最新情報について話しました。私たちのような消費者を代表するようなWhoopのブランディングやメッセージングを、消費者が見つけるのは難しいでしょう。Poma氏がWhoopにグループレポートへのアクセスを要求したとき、Whoopは彼に「チーム」機能を同僚のテストグループに使用することを許可しました。このグループ設定を使って数週間後、Pomaはこう言いました。
Whoopは、2週間前に思っていたよりも100倍かっこいいです。
このアプリ内ソリューションを導入する前は、フィットネスやリカバリーに最適な日をスクリーンショットして、iMessageでお互いに送信していました。私たちのWhoopグループは、週に平均1～2人の新規購入者が出るまでに成長しました。私たちはしばしば友人にWhoopの購入を勧め、データを比較できるようにしていました。ハイリスクな起業家たちにとって、フィットネス、睡眠、中枢神経系への負担を追跡するWhoopの機能は、頻繁に旅行し、最適な睡眠をとらず、長時間働く起業家たちにとって必要なものでした。私たちの粗末なiMessageフォーマットは、同僚をチェックし、競争させ、サポートする能力へと進化しました。
モバイルとデスクトップのアプリケーションを通じて、お互いのホリスティックな健康状態を完全に把握することができます。これにより、仕事への意欲、アルコールや糖分の摂取量の削減、身体能力の向上などについての会話が弾みます。このように、Whoopはグループフィットネスの体験の価値を複製し、個人用ソフトウェアに置き換えることに成功しました。要するに、グループ化された仲間は、常に健康とトレーニングの目標に向かって協調しているのです。
エリートアスリートをスポンサーに迎え、トップレベルのポッドキャストを提供しているWhoopは、この機能を一般消費者向けに普及させることで、キャズムを超えようとしています。このようにして、Whoopの最新のサービスは、Whoopにとって最大の（そして最もタイムリーな）マーケティング資産となるかもしれません。なぜか？データによると、消費者は、健康、コミュニティ、高級感といったものとの関係を評価しています。
2PMデータ。遠隔医療について
最近発表された指標では、2PMは、ヘルスケア産業を民営化する企業のリストからなるDTC Health Indexで、遠隔医療のトップ企業45社以上を追跡しました。4,980万ドルを調達したWhoop社は、消費者が自分の健康とウェルネスをより多く所有するようになるという大きなトレンドの一部です。それを示すように、Whoop社のオンサイト・トラフィックは過去6ヶ月間で2倍になっています。このトラフィックのうち、有料の顧客獲得によるものはわずか6％です。フライホイールが回っているのです。
デジタルヘルスシステムやアナリティクスの成長が期待されていることが、このような関心の高まりにつながっています。例えば、Apple社は最近、ECGアプリで消費者ケアを民主化するための革新的な取り組みを行っています。また、Core社は、HRVを追跡することでその効果を積極的に追跡する瞑想デバイスを発表しています。Whoopは、消費者が中枢神経系にかかる負担を定量的に測定できる指標である心拍変動を追跡する一握りのプラットフォームの一つです。起業家などリスクの高い職業の人たちは、一時期、ストレスやうつ病のレベルを議論するためにこの指標を使っていました。しかし、HRVの関心は、運動をしない空間で急速に高まっています。
HRVとは何ですか？HRVとは、連続する心拍の差分のことです。心臓の不規則なリズムにより、心拍のタイミングが変化することをいいます。当初は、救急外来の医療従事者が、医療事故後の患者の死亡率を予測するために使用していました。現在では、ストレスや運動に対する生理的反応の指標として、HRVの応用が研究されています。30日後のベースラインの数値が高ければ高いほど、体は回復していることになります。
2014-2024年：デジタルヘルス市場規模（10億ドル
健康と現代の贅沢について
ビジネス・オブ・ファッション誌の最近のレポートであるBusiness of Fashion誌の最新レポート「The Future of Luxury is Freedom（ラグジュアリーの未来は自由）」では、同誌専属のリテールプロフェットが、ラグジュアリーの定義の変化について論じています。ダグ・スティーブンスはこう書いている。
今日、ラグジュアリーは再び進化しており、ブランドは、消費者が製品やサービスから体験に消費を移す傾向が強まっているという事実と格闘しています。特に欧米の若い消費者にその傾向が見られます。米国のミレニアル世代を対象とした2018年のHarris Pollの調査によると、78％が "望ましいものを買うよりも、望ましい体験やイベント "にお金を使いたいと答えています。
第265号では、Whoopとターゲットを同じくする家庭用サイクリング・メディア「Peloton」の事例を紹介しました。
もはや高級品は、手に入れるのが難しいかどうかで定義するだけでは十分ではありません。時間は最も希少な資源であり、究極の贅沢である。現代のラグジュアリーブランドであるためには、自己認識が必要です。このようなブランドは、時間を希少性のあるものとして売り、それを中心に商品を作っています。
従来の医療費が高騰する中、時間と能力に限りのある資源である「健康」と「ウェルネス」は、アメリカ人にとって最も重要な贅沢の一つになりつつあります。Whoopのようなダイレクト・トゥ・コンシューマー（DTC）ヘルスケア企業にとって、彼らのプラットフォームは、ある意味で偶然にこの話題に入ってきました。Whoopは、身体能力の向上を目指すアスリート向けに開発されたソフトウェアですが、そのソフトウェアが一般消費者にも利用されていることに気づきました。
Whoop社は約100名の従業員で構成されており、彼らはバンドの製造、改良、販売に携わりながら、トレーニング、睡眠、仕事に励んでいます。ヘルスケア、ラグジュアリー、自己定量化などのトレンドがWhoop社に有利に働くようになると、消費者は定量化の文脈でHRVを目にするようになるでしょう。
このようにして、Whoopとそのコミュニティは、自らのマーケティングのフライホイール以上のものに貢献しているのです。HRV の普及がもたらすロングテール効果により、Whoop コミュニティのトップクエスチョンの 1 つに対応する製品が増えるに違いありません。「どうすればHRVを向上させることができますか？この質問は、独自の消費者製品部門を立ち上げることになるでしょう。
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レポート：Web Smith｜午後2時頃