第306号プラットフォームとヘイロー効果

コマース・プラットフォーム・レポートハロー効果」という言葉は、1920年にある心理学者によって初めて作られました。エドワード・ソーンダイクがこの言葉を使ったのは、軍人が兵士のパフォーマンスを評価する際に用いていた方法を説明するためでした。この評価では、パフォーマンスのカテゴリー間の差異がほとんど見られませんでした。ある点では「良い」、別の点では「悪い」という業績評価はほとんどありませんでした。ハロー効果は、人の第一印象に最も影響されると言われています。悪いと思えば、良いことはできない。良いと思えば悪いことはできない」。今日では、この言葉はブランドとそのエクイティに適用されることが多い。

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ハロー効果とは、即時判断不一致の一種である。あるカテゴリーで作られた印象が、別のカテゴリーで作られた印象の意見に影響を与える傾向のことである。

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Shopifyは一見どこにでもあるように見えます。12月、DigidayのHilary Milnesは、2万人のパートナー開発者からなるShopifyのエコシステムが、2017年に8億ドルの代理店ビジネスを生み出したと報告しました。2019年にはShopifyのパートナー（ここで紹介しているいくつかのパートナー）が20億ドル以上の収益を上げると推定されています。

ShopifyのようなEコマースプラットフォームを構築することは、決して難しいことではありません。しかし、非常に難しいのは、パートナーシップのエコシステムと、それによってもたらされる価値を再現することです。それが彼らの強みなのです。ソフトウェアではなく、彼らの競争力の源泉はパートナーシップなのです。

Bold Commerce社の成長担当VP、Jay Myers氏

Shopifyのエコシステムがもたらすハロー効果には、簡単には対抗できません。Shopifyのパートナーの多くは、B2Bの著名なブランドとなっており、Shopifyの独立したEコマース機関のグループは、多くの機能を果たしています：採用、伝道、そしておそらく少しのスパイ活動です。このようなブランドのハロー効果は、ダイレクト・トゥ・コンシューマー（DTC）ブランドの時代になったことで、さらに大きくなりました。

多くのチャレンジャーブランドが本能的にShopifyを選択する理由は、このインターネットファーストな企業群のブランドアピールとスタッフアーキテクチャにあります。Shopifyのパートナーではありませんが、Gin Laneの"work"ページには、彼らがShopifyを採用した多くのデジタルネイティブブランドが紹介されています。その名前は以下の通りです。Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos, Shake Shackなどです。同様に、Red Antlerの「work」ページには、Burrow、Casper、Allbirds、Brandless、Crooked Media、Snowe、Boxedとのパートナーシップが掲載されています。これらのブランドは、ShopifyやShopify Plusに大きく傾いており、メディアの寵児として広報活動に貢献しています。

トビ・リュトケのツイッター

私は通常、財務上の節目をここで強調することはありませんが、今回は特筆すべきことがあります。Shopifyは10億ドルの売上を達成しましたが、これはSaaS企業の中で最も高い成長率を示しています。🎉

このように、Shopifyのハロー効果は、提携している代理店にとどまらない。チャレンジャーブランド自体が、ゼロからイチへとブランドを構築しようとする志を持った企業のリクルート手段となっているのです。そのため、Great Jonesのような新しい企業は、同じブランディング方法やスタッフのアーキテクチャのガイドラインに従っています。

DTCブランドアーキテクチャについて

デジタル・ネイティブ・ブランド（DNVB）は、300万ドル以上の資金を調達して市場に出るのが一般的です。このような資金があれば、ブランディングや広報活動を早期に行うことができ、初年度の売上が7桁になることがほぼ確実です。

Red AntlerやGin Laneとの提携には、ブランドにとって最大40万ドルのコストがかかります。これらのチャレンジャー・ブランドが負担する開発コストもしばしば追加されます。ブランド・スタンダード、メッセージング、ブランドのエッセンスにかかるコストに加えて、適切なPR担当者を確保するために、若い企業は年間でさらに18万ドルから24万ドルのコストがかかることがあります。

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No.297 DTCインダストリアルコンプレックス

ダイレクト・トゥ・コンシューマー（DtC）ブランドのアイデア、立ち上げ、初期成長を促進するEコマース・ブランディング業界全体があります。2018年に新しいデジタルバーティカルなネイティブブランドに気づくと、その多くにプラットフォームのオーラが漂っています。まず、適切な学校を卒業したり、適切な企業を辞めたりしなければ獲得できない、初期のPRセンセーショナルなものに気づくでしょう。そして、創業者は適切な都市に住み、適切な投資家を持ち、適切な月25,000ドルの広報リテイナーを支払わなければなりません。

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チャレンジャーブランドのCEOは、非常に高い教育を受けており、この段階では、CEOはビジネススクール卒業後にブランドを立ち上げる傾向があります。創業チームは、製品開発者、財務担当者、顧客獲得担当者の組み合わせでスタートする傾向があります。これらの若いプロダクトカンパニーの多くは、ソフトウェアエンジニアリングは後回しにされ、この能力はパートナーである代理店にアウトソースされることが多いです。チャレンジャー・ブランドの優先順位は2つあります。(1)優れた製品を作ること (2)その製品を効率的に販売する方法を見つけること。そのため、技術系の創業者との提携や、初期の技術系社員の採用を急ぐ必要性は低いと言えます。F＝創業者、B＝初期のブランディング、P＝初期の製品開発を意味します。

(F（マーケティング）＋F（ファイナンス）＋B（アウトソース）＋P（アウトソース）＝DTC設立のアーキテクチャ

Shopifyのエコシステムは、この特定のアーキテクチャにアピールします。オタワに拠点を置く同社の継続的な成長は、チャレンジャーブランドがエンタープライズクライアントに成長する割合を、同社の経営陣がいかに高められるかにかかっている。そして、企業顧客からトップ1000のオンライン小売業者へ。Shopifyのボリューム・ドリブンなビジネス・スタイルは、中小企業の小売業者に対するコミットメントの表れである。しかし、企業の成長を加速させる方法はそれだけではありません。エンタープライズレベルの顧客に特筆すべきGMV（Gross Merchandise Volume）を持つコマースプラットフォームはいくつかある。

プラットフォームの現状

BigCommerceからOracle、Salesforceまで、小売業のDTC時代は、デザイン、技術メディア、広報などで最も話題になるブランドにとどまらず、様々な分野に広がっています。ここでは、グロスGMVによる上位9社のデータを紹介します。スモールビジネス界ではShopifyが最も多くのメディアで話題になっています。Adobe、Salesforce、Oracleは、エンタープライズ＋ビジネスを静かにリードしています。BigCommerceはShopifyの弟分のように見られがちですが、彼らの企業顧客はShopifyの企業顧客の2.5倍の総GMVを生み出しています。以下のデータは、最近のDigital Commerce 360レポート（2019年版）から引用しています。

プラットフォーム	発売年	親会社	新規参入ベンダーの優遇措置	トランザクションフィー	合計 小売店	米国のクライアント	平均年間売上高	平均実装時間	トップクライアント	トップ1000クライアント	トップ1000ウェブセールス
Magento	2007	Adobe	13.30%	いいえ	4,100	55%	12.5百万ドル	4.2ヶ月	シノラー、Jomashop	167	518.9億ドル
オラクルコマースクラウド	1977	オラクル	3.30%	いいえ	700	60%	788.4億ドル	4-8ヶ月	Apple, Best Buy	89	785.5億ドル
セールスフォース（デマンドウェア	1999	セールスフォース・ドットコム社	10%	はい。	N/A	N/A	325.4百万ドル	6-9ヶ月	アディダス、イエティ	67	210.8億ドル
IBMコマース・クラウド	1911	IBM	N/A	はい。	N/A	N/A	944.3百万ドル	4-8ヶ月	Net-A-Porter, 1-800 Flowers	44	44.5億ドル
Shopify	2004	Shopify	20%	はい。	820,000	N/A	64.7百万ドル	1-2時間	Untuckit、Kylie Cosmetics	33	02.14億ドル
BigCommerce	2009	BigCommerce	3.30%	いいえ	58,000	77%	$110,000	57日	Skullcandy, トヨタ	15	05.63億ドル
SAPコマースクラウド	1972	SAP SE	10%	はい。	800	35%	569.9百万ドル	4-6ヶ月	New Era, Tumi	15	08.55億ドル
Kibo Cloud Commerce	2016	きぼうソフトウェア株式会社	N/A	はい。	450	80%	51.1百万ドル	4-8ヶ月	Rue21, ミズノ	9	894.4億ドル
オラクル Netsuite	1998	オラクル	6.70%	いいえ	3,200	88%	37.8百万ドル	30日	マクラレン、トポ・アスレチック	8	299.11百万ドル

プラットフォームのエコシステムは広大です。上位1000社の小売企業のうち、ブランドの大部分は自社で、カスタムプラットフォーム上に構築されている。また、450社近くの小売企業が、これら9社に技術力を委託している。今後は、AdobeのようなプラットフォームがShopifyの主要な顧客層に対応するツールを構築したり、ハロー効果を向上させたりすることが予想され、その逆もあり得る。Shopifyは、企業のトッププラスの顧客のニーズに対応するツールを構築するとともに、物理的な小売チャネルを採用しているDTCブランドのニーズを引き続きサポートしていくだろう。

SMBからエンタープライズ、エンタープライズ・プラスまでの範囲で特定のセグメントに特化することは、競争が激化しているこの分野のプラットフォームにとって悲惨な結果を招く可能性があります。Shopifyが示したように、初期のロイヤリティを築くことには価値があります。Shopifyは、業界をリードするDTCとSMBの小売業者の多くが、ファネルを通ってエンタープライズサービスに移行することを期待しています。さらに、ブランドがMagentoやカスタムビルドからShopifyに移行することで、Shopifyのリーチは拡大します。この傾向は、アドビによるMagentoの買収が影響している可能性があります。このような継続的な成長は、エンタープライズ/エンタープライズ+ GMVのスケールをShopifyに有利にし始めるだろう。

コマースプラットフォームは、プラットフォームの技術的なメリットだけで新しいビジネスを引き寄せることができると考え、新しい機能を宣伝します。そのため、これらのプラットフォームの多くは、技術的な製品開発や伝統的な広告よりも、ブランドマーケティングの優位性や有力なパートナーシップの構築を優先させています。競合他社のプラットフォームの機能向上が、Shopifyの強固なブランドロイヤリティを凌駕するかどうかはまだわかりません。客観的に言えば、膨大な量とポジティブなブランド連想がShopifyに有利に働いている。彼らのハロー効果のように。

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レポート：Web Smith｜午後2時頃