297号です。DtCインダストリアルコンプレックス

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ダイレクト・トゥ・コンシューマー(DtC)ブランドのアイデア、立ち上げ、初期成長を促進するEコマース業界全体があります。2018年に新しいデジタルバーティカルなネイティブブランドに気づくと、その多くにプラットフォームのオーラが漂っています。まず、初期のPRのセンセーショナルさが目につきます。そして、ファウンダーは適切な都市に住み、適切な投資家を持ち、適切な25,000ドル/月のPRのリテイナーを支払わなければなりません。チャレンジャー・ブランドを育成するDtC産業複合体は、これまでのところ、多くのチャレンジャー・ブランドを市場による消耗の現実から隔離してきました。

消費者はまず、そのブランドがShopifyやBigCommerceを使っていることに気付きます。そして、これらのターゲット顧客は尋ねます。レッドアントラー?Brand Value Accelerator?Partners & Spade?Gin Lane?そして、優れたパッケージの存在感へ。Lumi?も うひとつのブランド?多くの場合(すべてではありませんが)、テーブルステークスはもはや実物の製品ではありません。DtC 2.0の世界では、実物はプロローグであるとも言えます。

Warby Parkerを担当した後、Partners & Spadeは、DTCカミソリブランドのHarry's(発売前)、Shinola、Hims、Pelotonと関係を築きました。Pelotonのような既に確立されたブランドでは、Partners & Spadeは初の全国的な広告キャンペーンを手がけましたが、Harry'sのようなブランドでは、早い段階から参入し、ブランドを世界にデビューさせることに貢献しました(その後、Harry'sの女性向けセカンダリーブランドであるFlamingoも立ち上げました)。

アドウィーク 2018年11月19日号

チャレンジャー・ブランドを包むDtCインダストリアル・コンプレックスは、これまで多くのチャレンジャー・ブランドを、市場の淘汰という現実から隔離してきました。ベンチャー資金は、この産業複合体の生命線です。今日、ブランドを立ち上げる際、多くのブランドは350万ドルから1750万ドルの資金を調達してスタートしています。つまり、有機的な社会的証明(実際の製品の有効性を証明すること)の時代は、ほとんど過去のものとなったのです。私たちの意見は、今日のマーケティングにおける最高の心の形成者たちによって、一斉に伝えられます。新しいブランドの製品が素晴らしくないと言っているのではありません。また、この先にチャンスがないというわけでもありません。以下は、2022年までの複合年間成長率の推定値です。


2PMデータ

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米国ではDTC複合年間成長率(2016-2022年

消費財、美容、食品・パーソナルケアがそれぞれ驚異的な成長を遂げると予想されていることに気づくだろう。このことは、豊富な資本と、2019年にDNVBを設立することが比較的容易であることと相まって、陳腐なカテゴリーで競争するチャレンジャー・ブランドの数がまだピークに達していないことを意味します。

No.290より:ブランドの守備範囲

  • ブランドと は、製品メーカーの評判のこと。しかし、それだけではなく、ブランドの伝道者が消費者に与える印象も重要です。
  • 製品: 製品が生み出す価値。それに加えて、購入のしやすさ、フルフィルメントプロセス、購入後のお客様へのフォローアップが生み出す価値もあります。
  • 新流通:どうやって売るの?優れた製品であればあるほど、消費者はそのブランドと1対1の関係を持つ可能性が高くなります。
  • 獲得モデル: ブランドはどのようにして意味のあるフットトラフィックを達成するのか?また、ペイドグロースとオーガニックグロースの適切な組み合わせは何か?オーガニックな成長は持続可能か?
  • The Hive: 製品の最初の100人は誰ですか?ブランドは、このデジタルコミュニティの基盤の上に有機的な成長を遂げたのか?懐疑的な人たちが製品やブランドを批判したとき、「100人」はブランドを守りますか?

懸念があるとすれば、DNVBを立ち上げることで、野心的な創業者たちがリソースを社内から社外に移してしまうことだ。ブランドは、製品のエンジニアリング、ブランドメッセージ、メディアとの関係、顧客の獲得などを外部に委託することができます。この戦略は、Warby ParkerやHarry's、Awayなどで成功しましたが、他にはほとんどありません。Warby ParkerやHarry's、Awayなどでは成功しましたが、他にはほとんどありません。この資金は、産業複合体のコストによって正当化されることが多いのです。このサイクルはどうなっているのでしょうか?創業者は、かつてはオプションや最終的なものと見なされていたコストの組み合わせに対処するために資金を調達しています。しかし、今日では、これらのコストは基本的に初日からゲームに参加するためのテーブルステークとなっています。

勝利者には、そのカテゴリーのレガシーブランドの市場支配力を覆す、ほんの一握りの消費者ブランドが含まれることは間違いないでしょう。しかし、DTC時代の真の勝者は、製品を取り巻くエージェンシーであると言えます。エージェンシーは、編集者やアフィリエーションに熱心な出版社から「この製品なしでは生きていけない」と言われるような製品のストーリーを作っています。机上での創業者インタビューは、決して安いものではありませんが、それは承知しています。これらの製品は、あらゆるプラットフォームで私たちを専門的にターゲットにしています。そして、コンバージョンすると、家族の一員として歓迎のメールが届きます。これは、LTVとCACの比率を最適化するものです。そして、私たちは商品を受け取ります。デザイン性の高い箱に息を呑み、ソーシャルメディアでのCTAがしっかりと設定されたカードが入っていて、私たちは思わず口にしてしまうのです。

これは、消費者向けの出版物に掲載されているすべてのチャレンジャー・ブランドが私たちに望んでいる体験です。そしてその時初めて、すべての体験が別の体験のヒントになっていることに気づくのです。それは、エージェンシーが巧みに実行していないからではありません。しかし、ターゲットストアの通路では刺激的ではなかったカテゴリーを、コンシューマーウェブ上で革命的なものにする方法は限られているのです。アメリカの消費者の成層圏では、とてつもない製品が発売されてきました。その中でも、それらを構築するエージェンシー以上に私が感銘を受けた製品はありません。

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報告:ウェブ・スミス|エグゼクティブ・メンバーシップ

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