真実はその中間にあります。光速で変化する状況の中で何が起きているのかを理解するには、ニュアンスや業界全体に対する公平な見方が必要です。The Economist誌の最近の記事は、DTC業界のきれいな絵を描いています。業界全体としては、新しく小売業を始めたばかりの起業家が考えているよりもずっと難しいものです。2つのことが言えます。(1）堅苦しい古いブランドは、敏捷性やイノベーションを理解していないキャリアのあるエグゼクティブによって運営されている（2）ほとんどのDTCブランドは、ブランド、関係性、コミュニティの力を重視しない元経営コンサルタントやMBAを取得したばかりの学生によって運営されているため、失敗するだろう。
非対称的な戦争。 近代的なハイテク兵器で武装した国家に対して、小規模な簡易武装集団が奇襲攻撃を仕掛ける戦争。
ダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドは、規模を拡大するのが難しいブランドです。デザイン、製造、パッケージ、そして買収に費用をかけることができるというのが、よく言われる前提です。使って、使って、使って、使って。そのため、3,000万ドル、5,000万ドル、さらには1億ドルといった資金調達をVCが延々と続けることになります。問題は、有能な起業家であれば、デザイン、製造、パッケージ、さらには買収までをアウトソースすることができますが、既存のブランドは、関係性、一貫性、価値、信頼の上に築かれているということです。伝統的なDtCの買収チャネルでは、信頼や価値をすぐに促進することはできません。そのためには、非常に多くの労力と一貫性が必要です。また、オフラインでの交流も必要です。この現象は、"今後5年間で約850の店舗がオープンする予定 "であることからも、リアルタイムで見ることができます。[Forbes]
業界の大手企業は、業界を変えるような新参者の登場を心配するのに時間がかかりましたが、彼らのビジネスは参入障壁が高いからです。しかし、今では既存の企業は停滞しています。コンサルティング会社のニールセンによると、例えば、アメリカの食品・飲料業界の最大手25社は、このカテゴリーの売上の45％を占めていますが、2011年から2015年の間に業界全体の成長を牽引したのはわずか3％でした（グラフ参照）。トップ100社以下の2万社のロングテールが、全体の成長の半分を生み出していたのです。
Economist:マイクロブランドの成長がCPG大手を脅かす
Publicis Groupeのイノベーション担当EVPである Tom GoodwinにDirect to Consumer（DtC）ブランドについて尋ねると、彼はあなたに耳打ちするでしょう。公平を期して言えば、Procter & Gambleを擁護することが彼の主な役割のひとつです。P&Gは彼の雇用主にとって非常に重要であり、P&Gの広告戦略をサポートするためにシンシナティにオフィスを設立することを発表したばかりです。彼が書いた10月22日の記事には、こんな心のこもった一節がある。
DNVBは一瞬の出来事かもしれないが、堀を持っていないし、気まぐれなブランドを持っていて、衰退するとすぐに死んでしまうし、成功した1/100の会社を生存バイアス以外の何かとして語り続けることはできない。
彼は完全に間違っているわけではありません。その数日前、私はDTCブランドの防衛策についての記事を発表し、生き残ったブランドがいかにして一瞬の出来事以上のものになるために必要な堀を築いたかについて書きました。コンシューマ・ウェブの時代は、次の2つのグループに分かれています。 あなたのことです。豊かで、知的で、多忙で、信念を持った消費者。私たちは、多くの同じ要素を伝えながら、2つの異なる結論に到達しています：彼はDNVBは続かないと信じており、私はDNVBは続くと信じています。ここでは、私たちの専門的な経験が私たちの意見を支えています。5年前。ブルックスブラザーズのバイイング＆プランニング担当副社長だったジェフ・ブリーは、初期段階のDtCシャツメーカーについて次のように述べています。
新参者が来ても、彼が「新しい」と表現するシャツの市場は常に存在する。そして、「競争相手がいれば、それは良いニュースだ」と。
象徴的なメンズウェアブランドはその後、 ジョセフ・A・バンクのディスカウント戦略（シャツ4枚で200ドル）を採用し、ブリー氏は現在、DtCアパレルのスタートアップを経営している。このような新旧の争いは、消費財、ラゲージ、ドレスシャツ、毛糸の靴などに限ったことではありません。どこにでもあることなのです。Business of Fashionの記事では、L Brands社のVictoria's Secretの苦境と、「Victoria's Secretは自分自身を救うことができる」という内容が書かれています。”
それは、男性の視線を女性の体にあからさまに投影することが許されていた時代、期待されていた時代、エアポンプ付きの不快なプッシュアップブラジャーが革新的とみなされていた時代、人々がまだモールで買い物をしていた時代です。今シーズンのショーは、まるで自分自身へのオマージュのようでした。セットチェンジの間、バックにはアーカイブ映像が流れていました。
この記事は、2PMが以前に発表したレポートに基づいています。ここで見られるのは、他に目を向けようとしている人々の感覚や財布に訴えかける、より安価に運営できる新しいブランドの猛攻です。 L Brands（Victoria's Secretの親会社）やP&G（Gilletteの親会社）、Brooks Brothersのような企業は、価格、使いやすさ、品揃えといった変化する条件で競争しているだけでなく、文化（サイズの包括性、「ピンク・タックス」、働く場所や方法の変化）でも競争しています。
Victoria's SecretのCMOである70歳のEd Razekは、「（2000年に）プラスサイズのテレビ特番をやろうとし たが、誰も興味を示さなかった。誰も興味を示さなかったし、今でもそうだ」。 多方面での戦いには、敏捷性のある組織の中で、賢明なリーダーが必要です。また、このようなリーダーは、消費者や進歩に対する共感を持っていなければなりません。言うまでもなく、Razekのコメントは、音痴で飄々としたものでした。現在、いくつかのトップブランドが、よりインクルーシブな製品をデザインし、マーケティングすることで、L Brandsの子会社に対抗しています。271号では、Victoria's Secretにはアップデートが必要だと書きました。
インティメートブランドがVSの領域を拡大していることに加えて、アスレジャー市場、進化する美容市場、快適さや機能性、個性を求める消費者によるランジェリーの拒絶などの圧力が隣接しています。このままAdore Me（21）、THINX, Inc.(31)、ThinX, Inc. (51)、Savage x Fentyなどとの競争を続けるよりも、Wal-Martに倣って、ブランド、メッセージング、エンドツーエンドのプロセスに再投資する方がよいだろう。
Victoria's Secretの最新ファッションショーをめぐるニュースは、誰が見ても大失敗でした。しかし、解決策は目の前にあります。レガシーなCPG業界を観察してみるといいでしょう。そこでは、「若さ」、「買収」、「敏捷性」といったイノベーションがよく行われています。Procter and Gambleは、まさにそれを実践しています。CPGコングロマリットは最近、より小規模でアジャイルなチームを編成するために組織を再編し、シンシナティの会社は買収に前向きです。
DTC時代の進化により、数十年前から存在しているCPG、アパレル、靴の企業に加えて、より多くのブランドが物理的な小売店で競合するようになりました。各市場セグメントには何十ものブランドが存在し、お客様のお金を奪おうとしています。 ペイドメディアで顧客を獲得するために法外な資金を調達しているブランドの多くに対するTom Goodwinの評価は正しい。
しかし、それはDtC業界全体の特徴ではありません。チャレンジャー・ブランドにとってメディア・バイイングがより困難になれば、より多くのダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドがシャッターを切ることになるでしょう。そして、何百もの新ブランドがより強固な十数ブランドに絞られることで、競争はより対称的で予測可能なものになります。P&Gは、多くの挑戦的ブランドが慣れ親しんだ領域で競争するようになる中で、挑戦的ブランドの多くの手法（および買収によるブランドIP）を採用することで、新たな競争の多くを振り払うでしょう。しかし、独立したチャレンジャー・ブランドが正しく機能する余地は常にあるのです。
レポート：Web Smith