No.290です。DtCブランドの守備範囲について

騎士や兵士、城を題材にした映画の戦闘シーンを見たことがある人は、経済的な堀の概念を理解しているかもしれません。最近、古い戦争映画をご覧になった方は、堀が水を湛えた溝のように描かれていることが多いと思います。堀は通常、砦や村、城などを守るためのものです。その映画の中では、城に向かって弾が飛んできて、上から大砲が撃たれ、それに対抗する。敵の戦闘員は城に突入するが、そこには水、毒、熱いタール、鋭い槍などの深くて広い領域が待ち受けている。城は四方八方から砲火を浴びるので、攻めるにしても効果がないことが多い。堀があるからこそ、城はその位置を守ることができたのである。

人は自分が何を求めているのか、見せてもらわないとわからない。

スティーブ・ジョブズ

従来の技術では、私たちの周りには堀があります。Appleは、自社のハードウェアデバイスの多くに堀を設けています。Macbookでは、Chromeを指定するまではSafariを、Apple Car PlayではiOS 12まではApple Mapsを、Airpodsでは、Spotifyを指定するまではApple Musicを使います。物理的な商品の場合も、ブランドモートがあります。最良の例は、ナイキです。

ナイキはユースリーグと協力してエリートチームにウェアを提供しており、若い選手（とその親）にとっては、 すべてのウェアをナイキから購入する動機となっています。ナイキは、NFL、NBA、NCAAの大部分のスポーツをサポートしています。ファンがライセンスウェアを購入すると、消費者心理はナイキに有利になります。

アマゾンプライムは、ウォルマートのプライベートブランドや利益率の高いデバイスのためのファネルとなっています。Walmartは低コストで運営されているため、同社の最も忠実な消費者にはほとんど代替品がありません。Shopifyは、収益性の低い新規加盟店を誘致し、年商2,000万ドルへの道を歩ませ、リプラットフォームを防ぐための一連の製品を導入しています。

そして、Whole Foods Marketは、買収前はレッドオーシャンで戦っていました。ホールフーズは、ブランドとユーザーエクスペリエンスを中心に経済的な堀を築くことで、長い間成功を収めてきました。何十年もの間、ホールフーズの経済的基盤は、より良い什器、オーガニック食品の豊富な品揃え、優れた照明、知識豊富な店員などの微妙な利点の集合体でした。ホールフーズの成長には技術的な要素はほとんどありませんでしたが、これらの優位性の積み重ねが顧客を魅了したのです。技術的な優位性だけではなく、経済的な堀を築くことができます。

真の狂信者に対抗するにはどうすればいいか。可能な限りの堀を作り、それを継続的に広げていくしかない。

ウォーレン・バフェット

インターネットは堀を破壊したのではなく、その定義を変えたのです。ニッチが小さければ小さいほど、競争相手は少なくなります。小さなニッチの製品であれば、ブランドの防御力はそれほど必要ではありません。しかし、レッドオーシャンにいる製品メーカーにとっては、ブランド防衛力が失速するか離陸するかの違いとなります。しかし、ブランドの防御力は優先順位が低くなりがちです。場合によっては、ブランドは（何が何でも）顧客獲得に注力し、持続的な経済的基盤の構築を犠牲にすることもあります。

古い消費経済。当初、この新しい消費経済に製品を投入する際に考慮すべき影響力は、ブランド、製品、流通、ハイブ、買収モデルの3つでした。消費者への直接販売の小売が台頭する前は、ブランドの堀はこれらで構成されていました。

• ブランドとは、消費者に与える印象のこと。物理的な商品の周りに作られた認識が最も重要でした。この印象があるからこそ、消費者がショッピングセンターに足を運んだり、時折テレビ広告を見たりする間に、ブランドが頭の中に残るのです。
• product：商品の品質のこと。メーカーが生み出した価値は、ブランド認知や顧客満足度、さらには口コミの影響にまで影響を与えていました。
• 旧流通：どこで売られているか。優れた製品であればあるほど、消費者はどこででも手に入れることができます。これは、販売されている製品の品質や耐久性についてのコンセンサスが得られたことを意味します。

このモデルでは、ブランドの軌跡と守備範囲がほぼ予測できました。これはインターネット以前の話で、インターネットやデジタルネイティブなバーティカルブランドが台頭する前のことです。しかし、ダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドの増加に伴い、影響力は変化しました。

新しい消費者経済。インターネットを使えば、どんな小売業者でも現物の商品を売り、販売し、配送することができます。ブリック＆モルタルの流通は、もはや新進ブランドに対する防御手段ではありません。ウェブは、製品ベースのブランドを構築する能力を民主化しました。新しい消費者経済では、ブランドの強みは、機能、価格、供給力だけではありません。それは、製品の経験、技術的な優位性、そしてブランド・エバンジェリズムを考慮したものです。

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最初の忠実な100人を獲得できなければ、あなたのブランドは、最初の100人のようなアーリーアダプターを獲得する可能性が低くなります。アーリーアダプターがいなければ、大衆の注目を集めることはできません。最初の100人は基礎です。100人の支持がなければ、大衆は採用しません。サイモン・シネックで有名になった、イノベーションの拡散理論に耳を傾けると、アーリーマジョリティは、誰かが最初に試すまで、何かを試すことはありません。ブランドは、このアーリーマジョリティによって判断されます。

第277号100の力

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新しいブランド経済では、ディフェンシビリティの維持がより複雑になっています。実店舗では、伝統的な高級ブランドは購入者の好みを把握している。今日、最も賢明なDNVBは、カスタマーサービス、電子メール、プライベートメッセージなどの方法で、多くの消費者と直接接触している。彼らは、これらのチャネル、価格戦略、ブランディングを駆使して、結果に影響を与えている。ブランドは、美しいパッケージ（参照：Lumi）、迅速な配送（参照：ShipBob）、簡単な返品（参照：Loop）などを中心に最適化している。そして、これらの技術的およびブランド的な優位性により、古い消費者経済のルールの下で運営されているジレットのような既存のブランドからロイヤルティを奪っているのです。

改訂された影響力は以下の通りです。

• ブランド： 製品メーカーの評判。そのブランドの消費者の集合的な感情。
• product: 製品が生み出す価値。それに加えて、購入のしやすさ、フルフィルメントのプロセス、購入後のお客様へのフォローアップなどが生み出す価値です。
• 新流通：どうやって売るの？優れた製品であればあるほど、消費者はそのブランドと1対1の関係を持つ可能性が高くなります。
• 獲得モデル： ブランドはどのようにして意味のあるフットトラフィックを達成するのか？また、ペイドグロースとオーガニックグロースの適切な組み合わせは何か？オーガニックな成長は持続可能か？
• The Hive: 製品の最初の100人は誰ですか？ブランドは、このデジタルコミュニティの基盤の上に有機的な成長を遂げたか？懐疑的な人たちがブランドを批判したとき、「100人」はそのブランドを守ってくれるか？

競争の実例

Harry's社の最近の投稿では、彼らのチームがジレットを正面から取り上げています。

ハリーのような企業との競争に直面して、ジレットはカミソリの一部のモデルの価格を下げました。しかし、5枚刃のカミソリで、フレキシブルヘッド、潤滑ストリップ、トリマーブレードなど、多くの男性が素晴らしい髭剃りのために最も重要と考える機能を備えたカミソリを探しているのであれば、ハリーの製品が最もお買い得かもしれません。

いつからカミソリを買いすぎていたのですか？

ターゲットストアでは、ハリーは男性用スキンケア製品の通路でマインドシェアの大半を占めています。これは、ジレットの長期的な業績にもかかわらずです。そして今日、Procter & Gamble社は、マサチューセッツ州にある貴重なジレットの不動産を縮小していることを明らかにしました。おそらく、P&Gブランドは、市場シェアを奪っているオンラインファーストのブランドに、より効率的に対抗する準備をしているのでしょう。

DtCブランドの堀とは、ブランド、製品、流通、買収、そしてブランドの最も目に見える顧客や製品アクティベーションである「ハイブ」に焦点を当てることで得られる競争上の優位性です。この競争上の優位性は、既存の産業における段階的な成長の原動力となります。

私は、ラゲージ、スキンケア、サプリメント、デジタルメディア、アスレジャーといった競争の激しい業界で生まれたDNVBを2つに分けてリストアップしました。これらのブランドは、競合がいないから注目されているのではなく、圧倒的な競争を勝ち抜いているからこそ注目されているのです。Lean Luxeの創設者であるPaul Munford氏は、ダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドについてレポートしています。彼が選んだのは以下の通りです。

1. アウェイ
2. Rapha
3. ソイレント
4. アウトライヤー
5. ウォン
6. ベベル
7. Hodinkee
8. モノクル
9. キャスパー
10. Rxbar

そして、2PMのリストはこちらです（詳細は、DNVB Power Listをご覧ください）。

1. アウェイ｜キャリーオントラベルDNVB業界のレベニューリーダー
2. キャスパー｜DTCマットレス分野の収益リーダー、ターゲットを通じた販売代理店業務
3. ハリーは、男性用シェービングのリーダーであり、他の垂直市場にも効果的に進出しています。
4. Chubbies｜メンズカジュアル分野のトップパフォーマー
5. Glossier｜メイクアップ業界のリーディングカンパニー、オーガニックでのトラフィックが大幅に増加
6. Hodinkee｜時計ジャーナリストにとって、これほど信頼できるコミュニティはありません。
7. フォー・シグマティック｜オルタナティブ・コーヒー販売のリーディングカンパニー
8. Mizzen + Main｜DtCコマースと実店舗での販売の融合
9. Serena & Lily｜DTC家具のリーダー、四半期ごとのパンフレットで有機的に推進
10. Wone｜320ドルのレギンスを完売させ、アスレジャーの超高級化を再定義。

私たちのリストに共通しているのは、ブランドが顧客を重視していることです。また、伝統的な顧客サービスだけでなく、顧客からのフィードバックを多くの意思決定に取り入れていることも挙げられます。価格や製品だけでなく、ブランドの防御力にも影響します。

消費者経済に共通する過ちは、「お客様は機能と価格だけで勝ち負けが決まる」という考え方です。パワーユーザーである消費者と1対1の関係を築くのは、製品メーカーの責任です。先日、ナイキのフィジカルリテールの取り組みについてレポートした際、私たちはこのように述べました。

メルローズの店舗に入った時、私には全く合わないと思いました。私はミレニアル世代の高級志向の消費者ではありません。でも、ナイキが狙っているのはその人たちなんです。ロサンゼルスの店舗は、美的にもサービス的にも、この地域に特化しています。店内のあらゆる場所がインスタグラム用に作られています。そして一瞬、私は自分がミレニアル世代であるにもかかわらず、Nikeが求めるミレニアル世代ではないことに気づきました。この店は彼らのためにあるのです。

289号ナイキとハイパーローカリゼーション

ディフェンシブルな製品は、消費者の第一の選択肢となります。このようなコミュニティを構築することは非常に困難ですが、これこそがディフェンシブ・ブランドとそうでないブランドを分けるものです。

よくある誤解は、強力な経済的堀を持つブランドには競争相手がいないというものです。その逆で、強力な防御手段を持つブランドには、多くの競合他社が存在し、売上やブランド・エクイティの拡大を競っています。1つのブランドが他のブランドと異なる点は何でしょうか？それは、獲得だけではなく、関係性、価値、そして維持に焦点を当てることです。会話は、購入された時点から始まります。

より多くのブランドが DtC コマースに注力する中、経済的な堀は、製品メーカーを競争の激化から守るだけではありません。経済的な堀がなければ、既存の顧客は、価格、メリット、入手のしやすさなどの観点から他の選択肢に移ってしまうかもしれません。このような状況下では、ブランドにとって防御は最大の攻撃となります。

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By Web Smith｜約2PM