私たちの足元では、デジタルの世界が大きく変化しています。出版社がオーガニックな読者を獲得し続けるためには、ブランドにならなければなりません。コンテンツを提供するだけでは、もはや十分ではありません。そのためには、これまでのようにニュースルームを縦割りにすることはできず、従来の派閥は崩壊しなければなりません。
レガシーなニュースルームには必ずある派閥。(1)アフィリエイトマーケティングチームは、収益の伸びに応じてボーナスが支払われる。彼らが発行するコンテンツはすべて、アマゾンとスキムリンクに捧げられている。(2)広告チームは社内で最も高給取りのグループで、給料は8万ドルから25万ドルです。彼らは、アフィリエイトやコマースのグループとしばしば敵対します。(3)のネイティブ広告（ブランドスタジオ）チームは新しいチームなので、広告チームは既存の大きな案件に付加価値をつけるために彼らを頼りにしています。そのため、ボーナスも多くなります。(4)のエディトリアル/クリエイティブチームは、給料が安い上に最も重要なチームです。そのため、彼らは1～3のチームとは関わりたくありません。また、もしメディア企業があったとしても、(5)の ダイレクト・トゥ・コンシューマー・チームは島にいるようなものだ。このチームは、サポートやコラボレーションがほとんどない。でも、これは実験なんだ。
ライフスタイル・ニュースルームには、派閥があってはならないのです。しかし、最近では、うまく運営されているニュースルームほど、その傾向が強くなっています。そういったニュースルームには、いくつかの共通した信念があります。最も重要な信念は、「メディア企業もブランドである」ということです。そして2つ目の信念は、「Eコマース収益のかなりの部分をアマゾンに依存しているのは、致命的な判断ミスである」というものです。2017年4月のブリーフをもう一度見てみましょう。
Issue No 209:アマゾンはあなたに服を着せたい
アマゾンのEコマース企業としての成長は、出版社としての成長と結びついています。ベゾスがストリーミングやデジタル雑誌、そして私たちの消費生活のほとんどを所有することに投資してきたように、アマゾンの広告事業はいずれ繁栄するでしょう。 購買意欲 は成功の強力な指標であり、アメリカでは、アマゾンよりもお金を使いたいと思っている消費者が多い場所を見つけるのは難しい。
彼らの広告プラットフォームは、この理由から、GoogleのAdwordsやFacebookのNewsfeedを駆逐することになるでしょう。過去25年間のテクノロジーの成長を決定づけたのが「眼球」であったのに対し、これからの25年間を決定づけるのは「カートのコンバージョン」です。優れたデジタルビジネスは、これが基盤であることを理解しています。アマゾンやアリババは、目玉やクリックだけでは不十分な、コマース主導のエコシステムを構築しています。小売業者は、パブリッシャーの販売効果に報いるために、より高い利益率、レバレッジの増加、そしてより多くの広告費を提供する以外に選択肢はない。
アフィリエイトだけの商売は、次につまずくことになるだろう。アマゾンはアフィリエイトの比率をコントロールしながら、自ら消費者の需要を喚起する力を強めている。これは以前にも見たことがあります。
Digiday+の最新レポートで、Mark Weissはこう書いています。
長い目で見れば、出版社にとっては、アマゾンに近づかない方が有利かもしれません。アマゾンで商品を販売したり、アマゾンにトラフィックを紹介したりすることは、アマゾンと消費者との直接的なつながりを強化するだけで、消費者と出版社とのつながりを強化するものではありません。消費者がアマゾンでの買い物や迅速な配送に慣れてくると、消費者が出版社で直接買い物をする機会が減る可能性があります。また、パブリッシャーが、フェイスブックで痛い目に遭った後、別の主要なプラットフォームに依存するようになるかどうかも注目されます。
パブリッシャーにとって、ブランドの構築は不可欠です。そのためには、消費者に対する強力なプレゼンスが必要です。そして、DTCの成功は、部門間のサイロの崩壊なしには実現しません。編集チームは、自分たちが優先すべきはジャーナリズムだけだと考えており、そのために他の事業分野が苦境に立たされています。広告チームが、E コマースを競争相手と見なし、クリエイティブチームを自分たちの馬と見なすと、他のビジネス分野が苦しくなります。
事実と数値
- 調査対象のパブリッシャーのうち 40% が E コマースに依存を収益源としています。
- なんと83％の出版社がAmazon向けに商品を販売しています。
- 約43%がコマース事業からかなりの収益を上げていると回答
- また、エディトリアルコンテンツはコマースと切り離すべきだと考える人は30％以下でした。
- 最近の調査では、マーケティング費用の25％以上を自社のコマースプロジェクトの推進に充てているパブリッシャーは、わずか16％でした。
- 今回の調査では、 61%がコンテンツの方向性を決めるためにオーディエンスデータを利用しています。
- 出版業界のエグゼクティブのうち、エディトリアルコンテンツは広告から独立しているべきだと考えているのは、わずか29％ 。
- また、出版社の役員を対象とした調査によると、 47%がコマース活動の促進に何も費やしていません。
- 2017年、アマゾンはアフィリエイト・コマースで21Bドルの収益を上げました。
私の経験では、ダイレクト・ツー・コンシューマー・コマースは、出版社の中で無類の反発を受けます。多くの場合、これは単に最も労力がかかるからです。 広告マシンは動いていますし、ブランデッドコンテンツ（ネイティブ広告）は前金で、アフィリエイトマーケティングv1.0は、Amazonやスキムリンクのパートナーに売ろうとしているものについて、大げさなブログを書くだけです。しかし、消費者への直接販売には、全体的かつ部門間での開発が必要です。それには、トップダウンの賛同が必要です。
252号では、Eコマース分野で活躍するパブリッシャーの成功例を紹介しました。それらのパブリッシャーのうちBarstool Sports」、「Uncrate」、「Goop」 、「Buzzfeed」は、ブランド、ロイヤリティ、リピートビジネスの重要性を理解している事業者として際立っています。
Buzzfeedがその好例です。部署間の協力体制が整っていたため、同社はBuzzFeed Newsを、国家的に重要な重大事項の取材を担当する別組織として再出発させました。このBuzzFeedの部門は、NYT、WAPO、The Informationなど、事柄を客観的に報道することを目的としたアウトプットのように、購読ベースのモデルに移行する可能性が高いと思われる。
その数週間後、彼らはBuzzFeed Reviewsを立ち上げ、購入に客観性を求める消費者にアピールしました。Wirecutter流に言えば、このアプローチには調査と時間が必要です。これは、買うべき旅行用ガジェットの繰り返しのリストに代わるものです。
商品、スポーツ、エンターテインメント、文化など、本質的ではない事柄を扱うメディア企業にとって、ジャーナリズムが広告費やコマースによる収益に依存していないとする正当な理由はありません。本質的なものを扱っているメディア企業にとっては、サブスクリプションモデルが最も有利なシステムです。しかし、そのためにはブランド・エクイティを意識する必要があります。出版社のミッションに沿った一貫したメッセージを構築することは、アフィリエイトやDTC収益のための意味のあるファネルを開発する上で非常に有効です。この哲学を理解する鍵は簡単です。出版社は、知的財産とロイヤリティを重視する企業でなければなりません。
Barstool社のCEOであるエリカ・ナルディーニ氏が、知的財産と商取引について語っています。
私たちは、新しいラインの衣料品や、プレミアム衣料品、アパレルなど、商品ビジネスを3倍に増やしました。Rough N Rowdy」は、ペイパービューへの最初の進出でした。ペイパービューは、視聴者が何かを買って身につけたり、12時間聴いたり、金曜の夜に友達と一緒に行ったりできるようなものを作ることができます。
ナルディニは続けて言う。
当社の広告ビジネスは、私が入社してから700％の成長を遂げました。[中略）広告主もまた、自分たちの商品をアピールし、共鳴させるのに苦労しています。Barstoolはその点、とても良い仕事をしています。
永遠の論争にもかかわらず、彼らは出版社の経営者にはほとんどないモデルを考え出しました。彼らはニュースを報道しますが、リソースの大半は収益化可能な知的財産を生み出すことに費やされています。報道によれば、Barstoolの評価額は1億ドルを超えています。
多くの点でBarstoolの対極に位置するBleacher Reportも、同様の取り組みを始めています。最近の E コマースへの取り組みにより、すべての部門で成長が加速しています。出版社のチーフブランドオフィサーである Ed Romaine 氏は、「E コマースは Bleacher Report にとって最終目的ではなく、ブランドを成長させるための手段です」と述べています。
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By Web Smith｜Edited by Meghan Terwilliger｜About 2PM