Memo:100の力

 

数週間前、私たちは島の端から端まで自転車で移動していました。妻と2人の親友、そして私の4人で、小さな飛行場のそばでランチをした帰り道だった。景色を眺めたり、美しい建築物を堪能したりするような楽しい旅ではなかった（少なくとも私はそうではなかった）。目的はただひとつ、9マイルのトレイルを効率的に走ることだった。

先週のことですが、帰りの車の中で自分の考えが大きく間違っていたことに気づきました。そして、この9マイル34分の旅がそれを見事に証明してくれた。このとき、私が何をすべきだったのかを教えてくれたのは、実は妻でした。私は彼女に、この記事で私への批判を使用する許可を求めました。彼女はすぐに承諾してくれた。

優れたビジネスは、外からは見えない秘密があって成り立っています。偉大な企業とは、世界を変えるための陰謀であり、あなたが秘密を共有することで、受け取った人は陰謀の仲間となるのです。[1]

私はせっかちです。スピードと効率をとことん追求するタイプだ。帰り道の1マイルほどのところで、私は型破りな道に気づいた。率直に言って、私はオークブラフスの賃貸住宅に戻りたかった。もっとエキサイティングな計画に進みたかったのだ。A」は従来の道で、よく使われている。B」は新しく改良されたもので、「製品x」と呼ぶことにしよう。 製品xは、よりリスクが高く、より速く、より絵になるものでした。時速9〜10マイルで自転車を走らせながら、私はクルーを振り返って製品xを指差した。一瞬、私はそれを売ろうとしたが、彼らはすぐには価値を認めなかった。彼らは、既存の製品であるパス「A」に傾いた。私は彼らの迷いを観察し、嘲笑し、自分の道を歩み出した。その道は、より高速で、より交通量が少なく、より海風を受けにくい道である。

要するに、私は彼らを売らなかったし、彼らを魅了しなかった。そのため、彼らは私の旅に参加しなかった。さらに重要なことは、彼らが絵に描いたような、より速く、より新しい製品xを他の人に伝えることができなかったということです。メディア、ソフトウェア、商業などの分野で製品を発売した創業者は、しばしば同じ難問にぶつかります。それだけでは売れない製品は、良い製品とは言えません。しかし、「単体で売れる」製品にするためには、ゆっくりとした厳しい最初の100点を獲得しなければなりません。

アーリーアダプターの強力なグループがなければ、効率的にマスの注目を集めることはできません。最初の100人は基礎です。100人の支持がなければ、大衆は採用しません。サイモン・シネックによって有名になったイノベーションの拡散理論に耳を傾けると、アーリーマジョリティは、誰かが最初に試すまで、何かを試すことはありません。ブランドは、このアーリーマジョリティによって判断されます。

ジェイソン・レムキンは、SaaS分野の投資家、戦術家として広く知られています。彼は、SaaSの成長を科学的に理解しています。彼は、顧客獲得の効率と収益の軌跡に基づいて製品を評価する方法を知っています。私は、彼の信念のいくつかを小売業に大まかに適用していますが、それは核となるメッセージが本質的に同じだからです。

タイトルなし

ARRが100万ドルに達した時点で、ブランド・エクイティが確立されるでしょう。ハッピーカスタマーが100人くらいになったら、熱心に保護しましょう。結局、アーリーアダプターではないほとんどの人が、どのアプリを使うか、買うかを選択する方法なのです。

サービスでもリテールブランドでも、「100の法則 」がすべてです。音楽ファンが、ビヨンセの「Beyhive」を引き合いに出しているのを聞いたことがありますか？熱狂的なオーディエンス（蜂の巣）の強さがなければ、ブランドは成長のフェーズゼロの期間中、 フェーズ2や3の戦術の工夫に任せることになります。熱狂的なオーディエンスは重要です。

• 第0段階：利息の徴収
• 第一段階：口コミでの影響力を高める
• フェーズ2：ペイドチャネルの活用
• 第3段階：ペイドエンドーサーの検討、メインストリームへの移行

ブランド・エクイティの議論を考えるとき、もう一つの『Zero to One』の言葉が際立っている。宣伝や販売員が必要な商品はダメだ。技術は商品開発が中心で、流通は関係ない」。時 間もお金も気力もない中で、どうやってこのハードルを乗り越えるのか。

2PMを通して読むものを考えてみましょう。素晴らしい製品を作るには、観客が必要です。そして、魅力的な視聴者を作るには、素晴らしい製品が必要です。視聴者を増やすには、製品を発売する前が最も効率的です。しかし、そんな余裕があるとは限りません。製品マーケティングのベテランたちにとって、ブランド・エバンジェリズムを活用することは、発売後のプロセスの一部です。消費者がメッセージに信頼性を感じている限り、口コミの影響が成長の原動力となります。

熱心な信者のコミュニティを構築することで、彼らはブランドのメッセージを、あなたがInstagramやFacebook、Googleにお金をかけずに広めます。つまり、最初のうちは1対1の関係であることが多いのです。ブランドは、一度に100人のメンバーに売り込もうとします。マーケティングが一般的にファネルとして捉えられているのに対し、最初の100人を構築することは、握手会のようなものです。

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第268号より：億単位の効果

先週、ブルックリンのGreats Brandは、超限定版のAxelrodシューズを発売しました。イタリアンスエードを使用したプレミアムスニーカーは、100足が17分以内に完売しました。

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このような販売速度を達成するためには、ブランドが信頼されなければなりません。また、デマンドジェネレーションやクチコミマーケティングにも真剣に取り組まなければなりません。Greatsブランド は、最近リリースした製品でこのことを見事に実行しました。

• ニッチな人気メディアとのコラボレーションを実現。
• 既存の製品にほとんど手を加えず、既存の顧客にアピールした。
• コラボレーション発表後のアーンドメディアプレイスメント。
• 商品がオンラインストアに並ぶわずか48時間前に、確立された視聴者にアンケートを実施。
• 何千もの電話番号を集めて、超効率的にターゲットを絞ったテキストマーケティングを実施。これは、1対1のコミュニケーションの規模です。
• 数字を入力する。製品ページのコンバージョンの短い波を数えました。

ほとんど手を加えていない製品が、Greats Brandのアーンドメディアで20万ドル以上を集め、製品は17分で完売しました。成功したコマース企業やバーティカルブランドは、顧客との間に本物の幸福感やコミュニティ意識を生み出しています。小売業でよくある失敗は、製品の創業者が製品の有効性だけに注目してしまうことです。

製品は旅のようなものです。初期のお客様は単なる買い手ではなく、その旅の 一部なのです。ゼロ・トゥ・ワン』で著者は、「初期のお客様は、世界を変えようとするあなたの製品の陰謀の秘密の持ち主です」と伝えています。自転車競技の例え話を思い出してください。私の致命的な失敗は、私と一緒にいる友人や家族（幸せな100人のお客様）よりも、製品だけ（新しい道、スピード）の方が重要だと思い込んだときに起こりました。焦っていた私にとっては、製品だけの方が集団よりも価値があったのです。

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CASE：ATOMS

2018年1月にDNVBNo.118が私のレーダーに飛び込んできたとき、Atomsがバーティカルブランドの100の原則の力を理解していることがはっきりしました。D2Cのシューズブランド（まだプレローンチ中）は、最初はProduct Huntの助けを借りてキックオフしました。短いアンケートを通して、Atomsはあなたを今では9,400人以上の購入希望者の列に入れます。最初の1カ月で、待ち行列に並んだ消費者の1/3でも発売と同時に靴を購入してくれれば、Atomsは50万ドルの売り上げになります。アトムズの今後の可能性は？初日に200万ドル近い収益を上げることができます。

アトムズは今、これらのアーリーアダプター（フルプライスで購入している人）を、若い会社に次の1万人の信者を見つけてくれるエバンジェリストに変える機会を得ています。そして、これらのすべてを、わずか56万ドルのシード資金で実現しています。

Atomsは初期のハイプサイクルを超えられるか？可能性はあります。否定的な意見もあります。しかし、初期の重要な収益を得るためにこれほど有利な立場にある物理的製品ブランドはほとんどありません。

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有料チャンネルを使わずに成長する製品の場合、スピードは後回しにして、情熱的で声高な保護者を集めることによってのみ得られる一種の有効性を確保する必要があります。最高のブランドマネージャーなら、あの瞬間、私がしなかったことをしたはずです。(1) 製品xの旅に参加するようサイクリストを説得し、(2)彼らにライドを先導させ、(3)集団がチームをさらに惹きつけるのを見守る。

By Web Smith｜約2PM