螺鈿の シャッター（DNVBNo.119）とAwayの執念（DNVBNo.40 ）に迫る。螺鈿の閉鎖のニュースと、その創業者がオンラインの荷物業界の見通しについてコメントしたことを受けて、2PMは螺鈿の閉鎖に影響を与えた可能性があるものについて深く掘り下げてみました（規制だけではありません）。また、Away社の共同設立者兼CEOのSteph Korey氏は、Away社の明るい未来を形作るものについて解説しています。
螺鈿の創業者であるジョシュ・ウダシュキンは、スマートラゲージ業界の未来について コンデナスト・トラベラー スマートラゲージ業界の未来について語っています。
こんなことは言いたくないが、（未来は）存在しないと思っている。どの会社も口コミに頼っていますが、今この商品を買うと面倒なことになります。それを売り続けるのは無理だと思う。
私たちはそうは思いません。ミレニアル世代の消費者は、現実的で、知識が豊富で、やや縄張り意識を持っています。これらの消費者は、自分のライフスタイル、タイミング、価値観、個人的な好みにアピールするブランドを求めています。彼らのライフスタイルが重要であるからこそ、物語が重要なのです。
強力なDNVBを構築する鍵は、知覚された品質、価格の価値、そして購入のしやすさに帰結します。
利便性の変化＋価格の変化＋品質に対する認識の変化＞0
便利さ。購入のしやすさ、優れたカスタマーサービス、返品のしやすさ、そして品質保証。
価格：プレミアムな既存ブランドの価格と同等、またはそれよりも安い価格であること。
品質に対する認識。 ブランドはどのように認識されているか？製品への親和性はあるか？
一方、DNVBの「変化」の合計がゼロよりも大きければ、DNVBは現職よりも良い選択肢である可能性がある。 DNVBやCPGブランドが、堅苦しい伝統的なブランドに対して自社製品を位置づけることができたのは、このレンズを通してである。オンラインショップの存在感を高めるためには、勝利の方程式である「製品」と「物語」の両方を強調することが鍵となります。 この物語は、製品の品質、コミュニティ、そしてブランド・エクイティを伝えるものです。資金調達額が500万ドル以下のDNVBの場合、製品と同様にナラティブも重要であると言えるでしょう。
第254号：DNVBのCEOへのオープンレター
DNVBの経営陣は、需要と供給という2つの製品をゼロから作り上げる。
- 商品：シャツ、または荷物、パンツ、シェード、コートなど、人々があなたを知っているもの。
- ブランド：その製品のオーラ、知名度、連想、裏方のパートナー、スポークスウーマン、アンバサダー、成功の必然性。
RadenとAwayはともに、2015年の初めに設立されました。Radenは、Lerer Hippeau、First Round Capital、そしてDNVBの有名な、事実上のキングメーカーであるGin Laneからシード投資を調達しました。Awayは、DNVBの頭文字を作った現在のウォルマートの幹部であるアンディ・ダンを含む、スターが集まったシードラウンドを調達しました。
2015年にウダシュキンがLoose Threadsのインタビューを受けた際、ウダシュキンはプロダクトが自分の焦点の全てであることを示しました。さらに、製品の物語性は螺鈿が強調するようなものではないと付け加えました。
サンフランシスコ、ロサンゼルス、モントリオール、台湾を拠点に、約1年かけてプロトタイプを開発した後、Radenは、ライフスタイルブランドのイメージやセレブリティを否定するプロダクト企業として誕生しました。
ウダシュキンは続けてこう言った。"偽物でもない限り、初日から製品を中心としたライフスタイルを手に入れることはできません。短期的には効果があると思いますが、時間が経つにつれてお客様は賢くなっていきます。製品の改良を続けなければ、結局は負けてしまうのです」。
共同創業者のSteph KoreyとJen Rubioは、競合するブランドを構築するために、ほぼ正反対のアプローチを取りました。2017年7月の『Inc Magazine』に掲載された「How I did it」というコーナーでは、この二人について次のように語られています。
Steph KoreyとJen Rubioは問題を抱えていました。新しいラゲージブランド「Away」の立ち上げが間近に迫っていたのですが、スーツケースの販売が間に合わないのです。幸運なことに、二人はソーシャルメディアを利用したトリックをバッグに忍ばせていました。彼らは、実績のある小売戦術である予約注文と、本のアイデアを、インスタグラムを中心とした口コミで広がるキャンペーンに変えたのです。
この考え方は、彼らの製品ポジション全体に浸透しています。螺鈿のInstagramが商品だけを紹介していたのに対し、AwayのInstagramは商品だけでなく、ライフスタイルやユーザビリティも紹介しています。
Awayがデスティネーションやブランドとの親和性を重視していたのに対し、Radenが維持していた顧客との関係は、Awayが維持したいと考えているものとは全く異なっていた。この2つのアプローチの違いは、それぞれのブランドが提供する商品に大きく影響しました。螺鈿は狭く、Awayは広く。今日のFast Companyの特集記事の中で、重要なポイントがあります。
彼は私に計算を教えてくれる。消費者直販のスーツケースブランドのターゲットは比較的狭い。大量に購入するものではありません。200ドルから400ドルのキャリーケースを購入できるだけの可処分所得があり、かつ、デパートではなくオンラインで購入することを厭わないデジタルに精通した人々が対象となります。
新興企業がターゲット市場の誰かにキャリーバッグを購入するよう説得したら、基本的にその関係は終わりです。多少の説得力があれば、預け入れ荷物や他の小さな旅行用品を販売することも可能です。しかし、一人一人のお客様のライフスタイルに対する価値は、他のカテゴリーに比べて相対的に小さいものです。M.Gemiのようなダイレクト・トゥ・コンシューマーの高級靴ブランドは、1人の女性に300ドルの靴を年に2回、一生かけて買い替えてもらうことができます。Everlaneは、毎月、ワードローブを更新して販売することができます。
ここでウダシュキンは、製品の優位性（DNVBの3つの要素のうちの1つ）だけを重視したことは正しかったと述べている。しかし、彼はRadenを中心としたブランドや物語を構築することに価値を見いだせなかったため、既存の顧客に提供できる代替製品が少なくなっていました。これに加えて、荷物のバッテリーが動かないこと、スタートアップの滑走路が短いことが影響して、彼は荷物メーカーが事業を停止する以外に選択肢がないと考えたのです。また、「長期的には、この種の製品には市場がない」とも言っていたが、これは非常に大きな主張である。
Away社のCEOであるSteph Korey氏は、2PMに宛てたメールの中で、Away社の立場を説明しています。
ブランドの成功は、資金調達量などではなく、たくさんの小さなことの適切な組み合わせで決まります。
私たちにとってそれは、すべての行動においてお客様を大切にすること（時間をかけてお客様の声に耳を傾け、その内容を深く理解し、迅速に行動に移すこと）、そもそもお客様にブランドを知ってもらう方法に気を配ること（私たちが販売しているものが、販売する相手にとって興味深いものであることを保証すること。また、一つの製品に限定せず、将来的な計画も立てています（発売以来、1つのスーツケースから数十種類の旅行用品に拡大し、現在の旅行体験の問題点をすべて解決することを目標にしています）。
DNVBのブランディングにおける初期の教訓の一つは、分析や論理だけでは説明できないものです。それはあまりにも主観的なものだ。フィル・ナイトが創業したナイキは、靴を売っていましたが、靴の会社ではなく、チャンピオンを育成する会社でした。テスラは自動車を販売していますが、テスラは未来学者のための会社です。アップルはコンピュータを販売していますが、クリエイターのための会社です。
意欲的な製品の場合、消費者は自分のライフスタイルや信念体系、目標に合ったブランドを選ぶ。アウェイは、DNVBではほとんど理解できないことを、最初から達成していた。製品を作ることは、戦いの半分に過ぎない。つまり、どのような厳しい規制に遭遇しても、情熱的なミレニアル世代の旅行者のコミュニティに関連する製品を構築するためのキャンバスを維持するということです。伝統的な販売が続けば、ミレニアル世代の旅行者や通勤者に愛されるSKUやスタイル、アドオンの数が増えていくことになるでしょう。そう、Steph KoreyやJen Rubioはラゲージを販売していますが、Awayは旅行会社なのです。そして、Awayは彼女が望むところに行くでしょう。
更新しました。 6月26日、AwayはAway x Dwayne Wadeのコラボレーションを発表しました。6月28日、Awayは、女性創業者による史上最大のラウンドの一つである50Mドルの投資を発表しました。コムズディレクターのCassi Gritzmacher氏によると。
今回の資金調達により、Awayは、新しい市場への進出により世界的な地位をさらに確立し、シームレスな旅に必要なすべてのものを1つの完璧なバージョンにするために製品ラインを拡大し続け、実店舗を拡大します（現在のニューヨーク、ロサンゼルス、サンフランシスコ、オースティンの店舗に加えて、2018年末までに6つの新しい店舗をオープンします）。今後5年間で249名の新規雇用を創出し、地元ニューヨークの56,000平方フィートの新グローバル本社にチームを移行します。
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By Web Smith and Meghan Terwilliger｜About 2PM
WebとMeghanの素晴らしい記事ですね。私たちはRadenとの仕事をとても気に入っていましたが、彼らが閉鎖されたことを残念に思います。ステフ、ジェン、そしてAwayチームが築いている素晴らしいブランドを応援しています。旅行空間は、再構築するための広いオープンスペースであることに同意します。どこまで行くのか、楽しみです。
Emmettさん、とても親切にしていただきありがとうございます。私はGin Laneの大ファンで、あなた方が次に何を準備しているのか楽しみにしています。
いい記事ですね。両方の製品を所有していますが、Radenの方がAwayよりもはるかに優れていました。しかし、物語とブランドのポジショニングが最初から大きく異なっていたことに同意します。私は実際、Awayの「放浪癖」というストーリーには全く共感できず、最初はRadenを選びました（Awayはギフトとして受け取りました）。Fast Companyの記事を読んで、私は主に資金調達についての記事だと思いますが、3100万ドルと500万ドルでは大きな違いです。
アウェイは顧客獲得に積極的に費用を投じたのに対し、レーデンは広告費をほとんど使わず、流通戦略をとっていました。規制が始まるまでは、この分野のすべての企業が、調達額に比べてかなりうまくいっていたと思います。起業家や投資家の目的によってはどちらの戦略も有効ですが、このカテゴリーは「スマート」な荷物に対する世間の認識によって大きく変化するでしょう。昨日、Away社のバッグを持っていた女の子が私のフライトから追い出されたのですが、彼女はフライト中ずっと惨めな顔で会社を罵っていました。この先、アウェイが撤退できるかどうかはわかりませんが、DNVBの同業他社（キャスパーなど）と同様に大量の現金を消費しています...これを勝利と見るのは時期尚早だと思います。
メーガンとウェブ、素晴らしい書き込みですね。
閉鎖されるのは悲しいですね。 このように2つのビジネスが並んでいるのを見るのはとても魅力的です。 まだ誰もがシャンパンを飲んでいるわけではありませんが、Away社が大成功したと祝うのは早すぎると思います。 彼らが利益を上げているかどうか、私たちにはわからないのですか？
ウダシュキンは、お客様に1つの商品しか販売できないことへの懸念を抱いていると思います（一度購入すれば、長い間、他のスーツケースは必要ありません）。 私も自分のビジネスであるSpikeballについて考えたことがあります。 しかし、Away社のラゲッジタグや壁に貼られた装飾品では、お客様の目的を達成することはできないと考えています。
Awayがブランド構築に注力することで、他の旅行関連商品やサービス（AirBnb、航空会社、ホテル、レンタカー会社などとの提携）への展開が非常に容易になるという点には同意します。
いずれにしても、人々が5～10年に一度は購入する製品（荷物、マットレス、家具など）から始めるという課題に、Away社をはじめとするDNVBがどう取り組むかは興味深いところです。
クリスさん、お返事ありがとうございます。Awayはすでに、コア以外の製品（および印刷版雑誌）を多数提供しています。
[補給省には国家と自由がある。Outdoor VoicesにはBandierがあります。そして、すべてのAwayのために、Radenがあります。それぞれの決断が重要です。そして、価格設定やプロモーションよりも重要な決定はありません [...]...
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