La era de la venta directa al consumidor (DTC) aún no ha influido en la forma en que consumimos las películas de gran presupuesto y de gran éxito. Para ver la última producción de Marvel Studios, los consumidores siguen teniendo que soportar el viaje al cine, comer las caras palomitas y pagar los exorbitantes precios de los refrescos. En una reciente conversación con el cofundador de AfterMarq y miembro ejecutivo, Vincenzo Landino, me enteré de por qué la era DTC estaba llegando al cine de gran presupuesto.
Los estrenos de un día combinan el estreno en salas con una oferta de vídeo bajo demanda (VOD) mientras la película se proyecta en los cines. La duración de esta ventana suele ser de 60 días, y existe una notable disparidad en el precio según la sala. Según un artículo de Indiewire de 2015, el alquiler tradicional de VOD cuesta al consumidor alrededor del 50% del precio de la proyección en sala. Los estudios tradicionales ganan más dinero con los estrenos en salas que con los estrenos en VOD. Los estudios no tradicionales (Amazon, Netflix) hacen lo mismo, salvo que su economía se invierte. El streaming es más rentable para ellos que el estreno en salas (aunque los estrenos en salas de cine desbloquean el potencial de la temporada de premios). Veremos en ocasiones. Algunos ejemplos recientes son la premiada Amazon Manchester junto al mar o la de Netflix Roma.
Tanto Manchester como Roma son películas producidas por un servicio de streaming. Las películas se estrenaron con fecha y día para mejorar sus posibilidades en la temporada de premios. Pero todavía no hemos visto que un estudio cinematográfico tradicional (Paramount Pictures, Twentieth Century-Fox, Sony, Universal Pictures, United Artists, Warner Brothers Pictures o MGM) se incline por el estreno en fecha fija de una película de gran tirada. Hay una razón importante para ello. Ninguno de los grandes estudios de la época controlaba la parte de exhibición entre 1948 y hoy. Sólo los estudios de Walt Disney están en posición de beneficiarse del control de principio a fin.
El poder de mercado de los estudios es menor de lo que era [en los años 40]. Los delitos per se, como la fijación de precios y el reparto del mercado, siguen siendo ilegales. Pero otros acuerdos horizontales entre competidores o acuerdos verticales entre empresas y sus socios tienen más probabilidades de ser confirmados hoy en día.
Michael Carrier, experto en antimonopolio de la Facultad de Derecho de Rutgers
Mucho antes de la era moderna del DTC , los estudios cinematográficos controlaban el producto desde la producción hasta la sala de cine. Esto cambió en 1948. El caso Paramount, y sus decretos resultantes, cambiaron la industria cinematográfica durante décadas. Entre 1945 y 1948, el Tribunal Supremo ordenó la separación entre la distribución y la exhibición de las películas exigiendo que los grandes estudios se desprendieran de la distribución o de sus salas. La decisión de desprenderse de las salas de cine y no de sus negocios de distribución fue casi unánime.
Entender los Decretos de la Paramount de 1948
Cuando Netflix anunció a los accionistas que jugadores como Fortnite daban más ansiedad a los ejecutivos que rivales como Hulu, YouTube o HBO, lo explicaron con esto:
Nuestro crecimiento se basa en lo buena que es nuestra experiencia, en comparación con todas las demás experiencias de tiempo de pantalla entre las que eligen los consumidores.
Esto es un eco de un sentimiento que Reed Hastings, CEO de Netflix, dijo a Fast Company en 2017 en un artículo titulado El sueño es nuestra competencia:
Son las 8:00 de la tarde, estás al lado de tu televisor: ¿qué mando a distancia coges? ¿El mando de la PlayStation? ¿El de la televisión? ¿O enciendes Netflix?
Tiene sentido que Netflix vea a Fortnite como un competidor principal. Para los más jóvenes, hace dos años, la respuesta a la pregunta de Hastings de 2017 habría sido Netflix. Ahora, eso está siendo desafiado por plataformas de juegos o por servicios de suscripción como MoviePass o AMC Stubs A-List. Mientras que MoviePass sigue en declive, gracias a la mala economía de las unidades, el servicio nativo de AMC cuenta con más de 600.000 suscriptores que pagan al menos 19,95 dólares al mes. Servicios como el de AMC están tendiendo un puente entre los precios de los medios de transmisión y la experiencia de los estrenos en el cine.
Por supuesto, Netflix tiene sus propios estrenos como la aclamada Bird Box o Bandersnatch o Outlaw King. Cada uno de ellos contaba con un presupuesto similar al de Hollywood y al menos una estrella.
Netflix terminó 2018 con 139 suscripciones en todo el mundo, con un aumento de 29 millones desde el comienzo del año. El increíble crecimiento de las suscripciones justifica claramente la subida de los precios de las membresías en Estados Unidos. Netflix registró unos ingresos de 4.190 millones de dólares, justo por debajo de las previsiones internacionales de 4.210 millones.
Netflix está experimentando un renacimiento en el crecimiento de la audiencia y la fanfarria. ¿Qué le impide a Netflix aplicar un enfoque directo al consumidor para las películas de éxito en casa? El El decreto de Paramountley antimonopolio de 1948 lo impide.
En este caso histórico del Tribunal Supremo de EE.UU., se determinó que los estudios cinematográficos no podían poseer sus propias salas de cine ni conceder derechos exclusivos a las salas preferentes. En aquel momento (1945), los estudios cinematográficos como Paramount poseían -ya sea parcial o totalmente- el 17% de las salas de cine del país. Esto representaba el 45% de los ingresos del cine comercial estadounidense en 1945. La decisión de 1948 provocó una enorme recesión en los ingresos de los estudios cinematográficos, que duró más de dos décadas y media. En 1972, el estreno de El Padrino se convirtió en el primer éxito de taquilla moderno y en el primer proyecto que aumentó los ingresos de los estudios cinematográficos a los niveles anterioresal Decreto Paramount.
La sentencia también se considera un cimiento del derecho antimonopolio y se cita a menudo en casos en los que las cuestiones de integración vertical desempeñan un papel destacado en la redistribución del comercio justo. Pero en 2019, Netflix cuenta con 139 millones de suscriptores en todo el mundo y produce un puñado de estrenos menores propios, convirtiendo nuestros salones en cines íntimos. Afortunadamente para Netflix, el Departamento de Justicia anunció recientemente que revisaría el decreto de 1948 que prohibía a los estudios de Hollywood seguir un enfoque de DTC para poseer y operar cines.
La revisión de la sentencia antimonopolio de 1948, y su posible revocación, daría a los principales distribuidores, exhibidores y proveedores de servicios de streaming -como Netflix o Disney- un poder real para funcionar más como marcas de entretenimiento directas al consumidor. La revisión de la sentencia permitiría a Netflix buscar alianzas con empresas como AMC Theaters (o los estudios mencionados) para cofundar la marca de los estrenos en el cine y en la aplicación.
Es poco probable que Netflix y AMC Theaters se asocien cuando llegue el momento, pero la línea en la arena está profundamente marcada. Una vez que las leyes antimonopolio expiren, estas dos compañías pueden ganar mucho si cooperan con los estudios. Pero no lo máximo.
El titán de los 100 años en espera
Netflix es el servicio de streaming dominante con más de 139 millones de clientes de pago. AMC Theaters tiene las mejores perspectivas en toda la vertiente cinematográfica del complejo industrial del cine. La empresa ha sorteado con éxito la economía de Moviepass instituyendo su propio programa de visionado de películas en crecimiento (19,95 dólares al mes). Aunque depende en gran medida de los ingresos procedentes de las concesiones y el alcohol, el programa de afiliación llegó a tener más de 600.000 usuarios en su primer año. Su dependencia de los ingresos externos (concesiones) es el defecto del programa.
Aunque es divertido imaginar un mundo en el que Netflix ofrezca un paquete de AMC Premiere en el que los consumidores de casa paguen 50 dólares por los derechos de alquilar una superproducción de gran presupuesto en su día de estreno, AMC sigue siendo el intermediario. Según Matthew Ball, analista y antiguo jefe de estrategia de Amazon Studios:
[AMC] owes 55-67% per ticket [to distributors], with floors. [Concessions] are a big priority because of confection economics. Like gym memberships, these subscriptions only work if predicted use is <x%.
Según la CNBC: en el último año, Disney ha perdido casi 1.000 millones de dólares en su negocio de streaming entre su inversión en Hulu y su trabajo con BAMtech, la tecnología detrás de ESPN+. Pero la revocación del decreto de 1948 por parte del DOJ podría cambiarlo todo para los estudios Walt Disney, una empresa que comenzó apenas 25 años antes de la decisión de 1948. Y no era más que un punto en el radar de Hollywood, en ese momento.
Disney espera que, con el tiempo, millones de clientes de pago se suscriban a Disney+ para disfrutar de sus nuevos contenidos originales y su biblioteca de películas y programas de televisión de Disney. No se ha revelado el precio. Netflix, que anunció sus beneficios trimestrales el jueves, tiene 139 millones de suscriptores en todo el mundo y acaba de informarles de que va a subir los precios entre un 13% y un 18%.
Alex Sherman para CNBC
Disney es el más adecuado para la era del DTC. Hay demanda orgánica, fidelidad y los mecanismos para llevarla a la puerta de casa. Cuando la compañía anunció el fin de su acuerdo de streaming con Netflix, la escritura estaba en la pared. El producto Disney+ está previsto que sea el hogar exclusivo de las películas, proyectos de televisión y otros programas originales de Disney. Según Bob Iger, CEO de Disney, el servicio de streaming es la prioridad de la compañía en 2019-2020. También ha asegurado a la prensa que los grandes estrenos (Marvel Studios, Star Wars, etc.) no irán directamente al servicio de streaming, aunque con el tiempo, incluso eso cambiará.
Pero desde el punto de vista de la anulación de los decretos de Paramount, es inteligente considerar las implicaciones de las palabras de Iger frente a las acciones inminentes de Disney. Cuando el Departamento de Justicia de EE.UU. revise y modifique estos decretos , Disney tendrá el poder de cobrar más por un estreno de una superproducción transmitido en tu casa. Y lo harán. Disney podrá exigir una tarifa más lucrativa que la de los estrenos tradicionales en el día y con unos márgenes muy superiores a los de sus competidores en streaming (Netflix), los vendedores del mercado (iTunes de Apple) o los competidores del cine (AMC Theaters). Antes de que se cumpla el centenario de los estudios Walt Disney, se podrá alquilar el estreno de una superproducción a través de la aplicación de Disney. Con respecto a la anulación de los decretos de la Paramount de 1948, este es el fin de Walt Disney.
Informe de Web Smith y Tracey Wallace | Sobre 2PM